Йенс Нордфальт - Ритейл-маркетинг: Практики и исследования

В общей сложности было напечатано 16 разных каталогов, которые были представлены 16 группам испытуемых под предлогом, что их просят оценить макет. После просмотра участники эксперимента должны были дать оценку известной торговой марке.

Идея заключалась в том, что если товары в каталоге представлены в соответствии с имеющимися у участников шаблонами восприятия, то их мнение об известной торговой марке не изменится. Но если демонстрация изделий не соответствует их ожиданиям, они будут вынуждены пересмотреть свое представление о более популярном бренде. Предполагалось, что смешение торговых марок заставит респондентов рассматривать их как сопоставимые, т. е. если в каталоге предпочтение отдавалось неизвестному производителю, то, в соответствии с ожиданиями участников, изделия более известного не могли стоить дороже. И наоборот, если предпочтение отдавалось популярной торговой марке, – значит, она должна стоить дороже. Если же соотношение цен не отвечало ожиданиям респондентов, они должны были прийти к выводу, что неизвестная марка столь же хороша, и снизить оценку известной.

Результаты эксперимента подтвердили эти предположения. В таблице 4.10 показано, какую цену участники эксперимента сочли справедливой при различных условиях. Так, если в каталоге предпочтение отдавалось известной марке, респонденты считали ее более высокую цену оправданной. Это известная и хорошая марка – значит, она должна стоить дороже. Если же это было не так, участники начинали размышлять и неожиданно приходили к выводу, что известная торговая марка – возможно, была ничуть не лучше неизвестной. Из таблицы мы видим, что в этом случае справедливая цена неизвестной марки (77,22) даже превзошла цену известной (74,05).

Если предпочтение в каталоге отдавалось неизвестной торговой марке, у участников создавалось мнение, что именно она является хорошей покупкой. При наличии разницы в ценах они не могли понять, почему нужно платить больше за известный бренд. Таким образом, последний терял в плане восприятия стоимости. Если же обе марки имели одинаковую цену, более известная по-прежнему воспринималась как предлагающая лучшее соотношение цены и качества.

Представленные в таблице 4.10 результаты можно трактовать таким образом, что в случае приоритетной выкладки известной торговой марки покупатели ожидают разницы в цене. Если же выкладка делает акцент на неизвестной марке, они не готовы платить больше за брендированный товар. Эти выводы хорошо согласуются с замечанием, представленным в главе 3 , о том, что выкладку можно рассматривать как своего рода рекламу.

Обратите внимание, что при раздельной выкладке товаров разных производителей такой автоматической оценки не происходит. В основе вышеописанных эффектов лежит присущий покупателям шаблон восприятия, что совместная выкладка разных торговых марок сигнализирует о наличии у них сопоставимых характеристик.

Еще один хорошо изученный прием в сфере розничной торговли связан с теорией асимметричного доминирования и основан на следующем: представьте себе ситуацию, в которой покупатель выбирает между двумя товарами с разными преимуществами. Например, один из них немного качественнее, тогда как другой немного дешевле. Если потребитель полностью рационален, то его выбор не будет зависеть от добавления еще одной альтернативы при условии, что она хуже первых двух. Например, если третий товар сравним или хуже по качеству, чем более дешевый из двух существующих, но при этом стоит дороже; или же он стоит столько же или немного больше, чем дорогой товар, одновременно имея более низкое качество.

Однако принцип асимметричного доминирования гласит, что включение дополнительных альтернатив оказывает влияние на выбор. Причем это происходит в двух плоскостях. Во-первых, худшая во всех отношениях альтернатива привлекает внимание к конкурирующей характеристике, даже если по данному параметру она уступает всем остальным (эффект привлечения внимания). Во-вторых, определенная часть покупателей, ранее выбиравших один из двух вариантов, переключается на новую альтернативу (эффект замещения). Таким образом, магазин может повлиять на выбор между уже существующими торговыми марками путем добавление новых.

Я нашел два исследования, которые подвергли эту идею тщательной проверке. Они были проведены Джоэлем Хубером, Джоном Пейном и Кристофером Путо (1982), а также Джоэлем Хубером и Кристофером Путо (1983) и основаны на лабораторных экспериментах. Впоследствии они воспроизводились в различных условиях. Поскольку изучения этого эмпирического правила непосредственно в торговом зале не было, я ограничусь описанием только второго лабораторного исследования Д. Хубера и К. Путо.

Варьируя множество параметров, таких как категории товаров (батарейки, пиво, фотопленки, рестораны и автомобили), количество атрибутов товара (два или три), различия в оценках различных атрибутов и т. д., исследователи в целом подтвердили свои предположения.

Один из экспериментов состоял в следующем: сначала участникам было предложено выбрать между двумя марками пива. Одна из них, получившая оценку качества на уровне 50 по шкале от 1 до 100, стоила $1,80 за упаковку из шести банок. Другая марка имела оценку качества на уровне 70 и стоила $2,60. Выбор респондентов можно увидеть в таблице 4.11 .

Таблица 4.11.Как покупатели делают выбор при наличии двух альтернатив

Затем в предлагаемый ассортимент была введена новая марка пива, которая играла роль приманки и уступала обеим существующим альтернативам. Следовательно, с рациональной точки зрения она не могла повлиять на выбор. В первом случае третьей альтернативой стал товар, акцентировавший внимание на такой характеристике, как цена.

В таблице 4.12 мы видим эффект включения в ассортимент новой марки пива. Центр внимания сместился в сторону более дешевых альтернатив (эффект привлечения внимания). При осуществлении выбора между этими двумя вариантами, марка пива с относительно бóльшим преимуществом (качество выше на 25 %) победила товар-приманку с меньшим преимуществом (цена на 11 % ниже).

При добавлении товара-приманки более высокого качества был получен обратный эффект ( см. таблицу 4.13 ). Кроме того, некоторые покупатели переключились на более дорогую и более качественную альтернативу.