Йенс Нордфальт - Ритейл-маркетинг: Практики и исследования

Схема эксперимента была очень простой. Ученые разместили в газете объявление, в котором читателям предлагалось позвонить по указанному номеру и принять участие в исследовании. Однако, вместо того чтобы брать трубку, они включали разные виды сообщений об ожидании. Первое содержало звуки флейты, второе – запись человеческого голоса с просьбой оставаться на линии, третье – три песни The Beatles, которые прокручивались снова и снова.

Исследователи измеряли, как долго звонивший ждал, прежде чем повесить трубку, и сразу после этого перезванивали сами, чтобы узнать, насколько ему понравилось сообщение и считал ли он его подходящим для данной ситуации. Результаты показали, что респонденты считали мелодию в исполнении флейты наиболее соответствующей ситуации, и те, кто слушал этот тип сообщения, дольше оставались на линии. В то же время самые высокие положительные оценки получили песни The Beatles. Это свидетельствует о том, что одной только хорошей музыки недостаточно, для того чтобы люди были готовы ждать дольше.

В своем исследовании М. Уи и его коллеги (1997) подняли вопрос о том, какой из факторов является более важным: субъективное восприятие покупателями продолжительности ожидания или же их оценка качества проведенного времени. Результаты показали, что последний показатель, безусловно, влиял на покупательское поведение. Более того, было установлено, что он фактически нивелировал эффект, связанный с восприятием продолжительности ожидания.

Тем не менее я считаю, что исходить только из результатов исследования под руководством М. Уи (т. е. из той точкой зрения, что воспринимаемая продолжительность ожидания является относительно незначимым фактором) будет слишком грубым упрощением. Мне кажется, ученые упускают из вида такой важный аспект, как влияние, оказываемое музыкой на подсознательном уровне. В некоторых из описанных мной работ было установлено, что музыка воздействовала на покупателей даже тогда, когда они ее совсем не замечали. Например, некоторые исследования Н. Бейли и Ч. Арени, затрагивающие не только ожидание в очереди, но и процесс активного шопинга, а также исследование Р. Ялча и Э. Спангенберга (1990) показали, что, когда в магазинах транслировались эстрадные хиты и покупатели занимались целенаправленным (задачноориентированным) шопингом, они испытывали более высокий уровень стресса и тратили меньше времени и денег.

Мое личное мнение таково: знакомая музыка обладает «клейким эффектом». Она легче притягивает к себе внимание и при этом потребляет некоторую когнитивную мощность. Проще говоря, вы вряд ли сможете удержать свое сознание от того, чтобы не узнать и не запомнить знакомую песню. С другой стороны, незнакомая ненавязчивая мелодия как бы пролетает «мимо ушей». Тем не менее она может оказывать влияние на эмоциональный настрой покупателей, даже если они об этом не подозревают.

Суммируя результаты рассмотренных выше исследований, изучавших влияние музыки на восприятие времени покупателями, я считаю, что все они косвенным или явным образом поддерживают гипотезу Н. Бейли и Ч. Арени. Когда покупатели ходят по торговому залу и занимаются активным шопингом, более подходящей является «лифтовая» музыка; когда же они стоят в очереди, лучшие результаты дает популярная музыка. Интересное открытие состоит в том, что «лифтовая» музыка не работает в лифтах!

Также не следует забывать о том, что соответствие музыки конкретной ситуации играет более важную роль, чем положительная оценка самой музыки. Возможно, «соответствие» музыки можно рассматривать с точки зрения ее типа или жанра, например, классика, эстрадные хиты и т. д. Оценка же музыки как «хорошей» или «плохой» относится к следующему этапу восприятия и носит более индивидуальный характер.

Ялч и Спангенберг (1993) также изучили эффект использования разных видов музыки в разных отделах. Исследование проводилось в магазине одежды, где имелись отделы, ориентированные на мужчин или женщин, а также на разные возрастные группы. Всего использовалось три разных типа музыки, плюс ее отсутствие. Аудиосопровождение было предоставлено компанией Muzak и включало «лифтовую» музыку, инструментальные композиции в стиле нью-эйдж и эстрадные хиты. Оказалось, что разные типы музыки не вызывали статистически значимой реакции в виде активации и удовольствия по шкале Мехрабиана – Рассела.

Трансляция «лифтовой» музыки в отделе женской одежды привела к тому, что 57 % посетителей приобрели что-либо, тогда как во время звучания эстрадных хитов таких было 26 %. В первом случае покупатели также потратили в три раза больше денег, а сам магазин воспринимался ими как более приятный, более изысканный и менее обыденный. Примечателен тот факт, что эстрадные хиты нравились женщинам больше, чем «лифтовая» музыка. Таким образом, зависимость была далеко не так проста, и положительное восприятие музыки не переводилось напрямую в положительное восприятие магазина. В этом случае соответствие аудиосопровождения ситуации оказалось важнее.

В отделе мужской одежды результаты были противоположными. Под влиянием эстрадных хитов покупки совершили 76 % посетителей (по сравнению с 57 % в случае прослушивания «лифтовой» музыки), потратив вдвое больше денег ($34 по сравнению с $18). Мужчины также воспринимали магазин как более дешевый и более просторный, когда транслировалась популярная музыка. При этом покупатели по-разному реагировали на музыку в зависимости от возраста. Молодежь лучше воспринимала поп-музыку: дольше задерживалась в магазине и тратила больше денег. Покупатели старшего возраста лучше реагировали на «лифтовую» музыку, хотя, по их отзывам, им в одинаковой степени нравилось слушать и ее, и эстрадные хиты.

Майкл Беверленд, Элисон Лим, Майкл Моррисон и Миле Терзовски (2006) провели опрос среди покупателей на предмет музыки в торговом зале. Ученые пришли к выводу, что она является важным компонентом адаптации магазина под конкретную группу потребителей. Если музыка соответствует вкусам целевой аудитории, это имеет ряд положительных эффектов. В ситуациях, когда человек впервые попадает в некую торговую точку, именно музыка подаст ему четкий сигнал о ее позиционировании.

Когда музыка не соответствует вкусам целевой группы, это может иметь негативные последствия для имиджа магазина, если, конечно, тот не стремится изменить свое позиционирование. В последнем случае смена аудиосопровождения является эффективным методом.