Филип Котлер - Как завоевать города и страны

Имели место некоторые разногласия среди руководства Чикаго относительно амбициозного финансового обязательства, которое город намеревался предложить для Олимпийских игр. Ричард М. Дэйли, который на тот момент был мэром Чикаго, старался избежать подписания договора на участие в торгах на заключение подряда с городом-организатором. В итоге он его подписал, но члены Международного олимпийского комитета (МОК) не могли не заметить его нежелания. Наконец, все стали спрашивать: а хотят ли жители Чикаго проведения этого мероприятия? «Опрос, проведенный газетой Chicago Tribune , показал, что только 47 % жителей Чикаго поддержали идею проведения Олимпийских игр в их городе, в то время как 45 % были против», – сообщает сайт NBC Chicago. Добавьте к этому скандал с попыткой подкупить МОК во время предыдущих Олимпийских игр в Солт-Лейк-Сити, когда целый ряд губернаторов, мэров и членов законодательных органов отправились отбывать срок за это преступление, и вы увидите, что шансы сохранить репутацию для проведения в городе Олимпийских игр весьма малы. Что хорошо для Чикаго, не обязательно хорошо для Олимпийских игр [175] Би Джей Лутц, «Chicago Lost: Five Reasons Why» [Чикаго проиграл, и на то пять причин], NBC Chicago, 2 октября 2009 г., http://www.nbcchicago.com/news/local/Why-Chicago-Lost–2016-Olympic-Bid–63050927.html . .

Однако имеет смысл изучить другие города, которые имели большой успех в привлечении бизнеса, жителей и мероприятий. В список успешных городов входят Шанхай, Пекин, Мехико, Сан-Паулу, Лондон, Гонконг, Стамбул, Сеул, Милан, Нью-Йорк, Лос-Анджелес, Сиэтл, Токио и Париж.

Одна из лучших историй по привлечению бизнеса в определенное место – это успех индустриального парка Сучжоу. Сучжоу – это классический город Китая с огромным культурным наследием. Но в 1980‑е годы ему нужно было провести индустриализацию, поэтому муниципальные руководители и руководство провинции обратились к одному из азиатских гигантов, Сингапуру, с просьбой одолжить свое имя и опыт промышленного развития, чтобы построить современный мировой промышленный центр в культурном городе. Сингапур пользуется большим уважением у западных ТНК как привлекательное место для занятия бизнесом. В 1994 году Сучжоу сдал Сингапуру в аренду 80 квадратных километров для создания индустриального парка. Инвестиционное соглашение на 20 миллиардов долларов США было заключено легендарным основателем современного Сингапура Ли Куан Ю. За годы существования в судьбе проекта были взлеты и падения, но сейчас это промышленный гигант под названием индустриальный парк Сучжоу [176] Майкл Ричардсон, «Singapore Industrial Park Flounders: A Deal Sours in China» [Индустриальный парк Сингапура испытывает трудности: сделка с Китаем не выгорела]. New York Times , 1 октября 1999 г., http://www.nytimes.com/1999/10/01/business/worldbusiness/01iht-suzhou.2.t.html ; также «Suzhou Industrial Park Is a Success» [Индустриальный парк в Сучжоу добился успеха], The Straits Times , октябрь 2006. .

ТНК в Сингапуре были уверены в развитии Сучжоу и размещались там. Так Сучжоу обошел препятствия на ранней стадии. Двадцать лет спустя индустриальный парк Сучжоу вырос до площади 288 квадратных километров. По состоянию на 2010 год в индустриальном парке Сучжоу было 15 000 компаний с участием иностранного капитала. Планировщики парка создали зону высшего образования внутри парка, в которую входили Siemens, Emerson, Bosch, Panasonic, General Electric (GE), Bayer, Johnson & Johnson, Nokia и Hydro, а также ведущие китайские компании. На сегодняшний день в образовательной зоне насчитывается 40 китайских и международных университетов, которые выпускают огромное количество профессиональных специалистов для компаний, работающих в парке [177] Сучжоу, Китай, «Dushu Lake Higher Education Town» [Душу-Лейк – вузовский городок] 11 ноября 2011, http://www.suzhou.gov.cn . . Это очень умный ход в рамках планирования привлечения компаний.

Если мы обратимся к сегодняшней мировой прессе, мы сможем вынести следующее наблюдение: города все больше конкурируют друг с другом за привлечение внутренних и мировых компаний и инвестиций. В 2007 году Нью-Йорк потратил 5 миллионов долларов на всемирную рекламу [178] Патрик МакГихан, «City’s Virtues to Be Sold in New Global Ad Campaign» [Лучшие качества города будут проданы в ходе новой глобальной рекламной кампании], New York Times , 11 октября 2007 г., http://www.nytimes.com/2007/10/11/nyregion/11promo.html?_r=0&gwh=599E515BA816A03CCB8C54F31151FB9A&gwt=pay . . По нашим оценкам, 5–10 % сегодняшнего рекламного пространства в газетах, журналах и в Интернете посвящено маркетингу городов и стран. Помимо этого, регулярно публикуются подробные обзоры, описывающие городские агломерации.

В этой главе мы рассмотрим четыре вопроса:

1. Что город может сделать, чтобы повысить свою привлекательность?

2. Кто является основными действующими лицами маркетинга города для привлечения средних и крупных ТНК?

3. Какие целевые рынки необходимо привлекать городу?

4. Как городские маркетологи подходят к рекламированию своего сообщества?

Прежде чем город сможет серьезно привлекать компании, ему необходимо провести фундаментальную оценку своих сильных и слабых сторон. Достаточно ли у города материальной и социальной инфраструктуры для того, чтобы принять поток учреждений и производственных подразделений средних и крупных ТНК? Инфраструктура включает в себя такие основные элементы, как водопровод, переработка отходов, электропитание, полиция и пожарные, лечебные учреждения, школы и ряд прочих вещей. Без всего этого, представленного в достаточной степени, город не может надеяться на то, чтобы привлечь средние и крупные ТНК.

Один из основных барьеров на пути промышленного развития Индии – это отсутствие уверенности в стабильности подачи электроэнергии. В июле 2012 года в Индии произошло самое масштабное отключение электроэнергии в истории, которое повторялось в течение нескольких дней и сказалось более чем на 620 миллионах людей, что составляет 50 % населения Индии и 9 % населения мира. Помимо колоссальных остановок подачи электроэнергии, подобных этой, отключения часто случаются в промышленных зонах Дели, Мумбаи, Ченнаи, Пуны и многих других крупных городских производственных центрах Индии. Хотя в Индии пятая по величине электрическая система в мире и с 1990‑х годов в стране были проведены политические реформы, тем не менее управленческое сопровождение является недостаточным. Энергетическая система устарела, и ни газ, ни уголь, которые питают 70 % электрической системы Индии, не являются внутренними ресурсами. Разрыв между спросом и предложением на электричество все больше увеличивается в промышленных и коммерческих городах Индии. Пока эта проблема не будет решена, главные промышленные города Индии будут находиться в затруднительном положении в вопросе привлечения мировых производителей или внутренних инвестиций в промышленность. Хотя по рыночным условиям рабочая сила дешевая, в то же время энергия довольно дорогая. Это не является хорошей перспективой для экспортного производства [179] Джим Йардли и Гардинер Харрис, «2nd Day of Power Failures Cripples Wide Swath of India» [Второй день отключений питания наносит ущерб ажиотажу вокруг Индии], New York Times , 31 июля 2012 г., http://www.nytimes.com/2012/08/01/world/asia/power-outages-hit–600-million-in-india.html?pagewanted=all&gwh=CBE8DC580C44ED18BB2FAFA3D1D362FB&gwt=pay . .