Филип Котлер - Как завоевать города и страны

• Ведущие мировые консалтинговые компании, которые отслеживают и стимулируют мировые инвестиции (McKinsey & Company, Goldman Sachs, Pricewater-houseCoopers, Bain & Company и т. д.)

Мы сосредоточим внимание на местных действующих лицах. Стратегия маркетинга мест часто появляется как процесс, основной силой в котором являются местные действующие лица. Можно сказать следующее: обдумывайте стратегию городского маркетинга глобально – но реализуйте ее на местном уровне.

В городах, где основными проблемами являются безработица, частичная безработица и слабые экономические показатели, жители часто ожидают от избранных ими представителей власти, что они улучшат климат для развития. К сожалению, действующие лица на государственном уровне часто не знают, что делать, когда занимают свои должности, несмотря на обещания, данные в ходе их предвыборных кампаний. Они по старой традиции фокусируются на перераспределении богатства, но часто не имеют компетенции по его созданию. Действующие лица на государственном уровне скорее придерживаются гордой традиции социальной инженерии, чем инженерии экономического роста.

Новое поколение мэров городов США пытается руководить городами как предприятиями по экономическому развитию.Избиратели требуют рабочих мест, и мэры реагируют на это требование различными способами. Бывший мэр Нью-Йорка Майкл Р. Блумберг, который сделал состояние с нуля, осуществлял руководство, как в торговом зале биржи, «отдавая дань уважения бизнесу буквально во всем, что он делает», – писал блоггер журнала Economist в 2013 году [183] «Mayors and Mammon» [Мэры и богатство], The Economist , 13 июля 2013 г., http://www.economist.com/news/business/21581695-city-leaders-are-increasingly-adopting-business-methods-and-promoting-business-mayors-and-mammon . . Блумберг использовал предпринимательские методы для улучшения всего – от городских служб до долгосрочного планирования. Он привлек большой объем инвестиций в город после финансового кризиса 2008 года и начал работу по развитию новой высокотехнологичной зоны в Манхэттене через сотрудничество с Корнелльским университетом и Израильским технологическим институтом. Как написали в журнале Economist в 2013 году, «он видит Нью-Йорк как корпорацию, городских работников – как персонал, а общественность – как потребителей, и в целом жители Нью-Йорка любят его за это» [184] «Mayors and Mammon» [Мэры и богатство], The Economist , 13 июля 2013 г., http://www.economist.com/news/business/21581695-city-leaders-are-increasingly-adopting-business-methods-and-promoting-business-mayors-and-mammon . .

Блумберг не был одинок в выборе такого подхода. Другие города США следуют политике Блумберга по привлечению высокотехнологичных предприятий. Мэр Хьюстона создал консьерж-службу для компаний, в то время как мэр Сан-Франциско организовал Техническую торговую палату. Бывший мэр Портленда Сэм Адамс хотел удвоить объем городского экспорта. Мэры берут на себя ответственность за экономическое развитие, потому что они не могут зависеть от правительств государства или штатов и от их инвестиционных инициатив. Как сообщает журнал Economist, Блумберг утверждает, что города вынуждены «решать свои экономические проблемы по большей части самостоятельно. Местные избранные власти несут ответственность за действия, а не за дискуссии. За инновации, а не за споры. За прагматизм, а не за приверженность» [185] «Mayors and Mammon» [Мэры и богатство], The Economist , 13 июля 2013 г., http://www.economist.com/news/business/21581695-city-leaders-are-increasingly-adopting-business-methods-and-promoting-business-mayors-and-mammon . .

Мэры городов США активно привлекают китайские инвестиции [186] Нэнси Скола, «Bringing Chinese Investment to American Cities» [Привлечение китайских инвестиций в американские города], Национальная лига городов, 2013, http://www.nlc.org/find-city-solutions/city-solutions-and-applied-research/economic-development/global-economic-linkages/bringing-chinese-investment-to-american-cities . . Другие города по всему миру делают то же самое. Мэр Тель-Авива Рон Хульдаи добивается международных производственных инвестиций для Тель-Авивского Технологического центра [187] Бен Руни, «How Tel Aviv Became a Tech Hub» [Как Тель-Авив стал технологическим центром], Wall Street Journal Tech Europe, 27 января 2012 г., http://blogs.wsj.com/tech-europe/2012/01/27/how-tel-aviv-became-a-tech-hub/ . . Мэры городов Китая проводят инвестиционные выездные презентации в Лондоне, Нью-Йорке, Франкфурте, Токио, Сан-Паулу и других деловых центрах по всему миру [188] Цю Бо и Ли Ю, «Chengdu Seeks UK Investment» [Чэнду ищет инвестиций из Великобритании], China Daily USA , 27 марта 2014 г., http://usa.chinadaily.com.cn/epaper/2014-03/27/content_17383479.htm . . Инициативы городского руководства окупаются. Google открыл офисы в Кингс-Кросс в Лондоне [189] Оливия Голдхилл, «Google Wins Final Approval for Huge British HQ» [Google получает финальное согласование огромного головного офиса в Великобритании], The Telegraph , 1 мая 2014 г., http://www.telegraph.co.uk/finance/newsbysector/constructionandproperty/10290136/Google -wins-final-approval-for-huge-British-HQ.html. и в Челси-Маркет на Манхэттене, а не в более дешевых пригородах. Zappos, онлайн-магазин по продаже обуви, переместил 2000 своих работников из пригорода Лас-Вегаса в деловой центр города [190] Сара Корбетт, «How Zappos’ CEO Turned Las Vegas Into a Startup Fantasyland» [Как главный исполнительный директор Zappos превратил Лас-Вегас в волшебную страну для новых предприятий], Wired , 21 января 2014 г., http://www.wired.com/2014/01/zappos-tony-hsieh-las-vegas/ . .

Тенденция проявления городами конкурентных инициатив по экономическому росту и деловых обязанностей мэров и местных властей будет длиться до тех пор, пока доля мирового населения, проживающего в городах развивающихся стран, в 2050 году не достигнет ожидаемых 75 %. Эксперты аналитического центра New America Foundation сообщают, что две трети мирового объема производства и еще большая доля инноваций по всему миру производятся всего лишь 40 глобальными городскими агломерациями [191] «Mayors and Mammon» [Мэры и богатство], The Economist , 13 июля 2013 г. .

В Аргентине финансовый кризис 2001–2002 годов оказался мощной силой, которая заставила действующих лиц из государственного сектора заниматься инженерией экономического роста. В тот период Буэнос-Айрес из самого дорогого превратился в самый дешевый город Латинской Америки. Исчезли рабочие места и пенсии. Люди вышли на улицы с яростными протестами, что повлекло за собой отстранение от должности президента Аргентины Фернандо де ла Руа, а также министра экономики страны Доминго Кавальо. Аргентина и Буэнос-Айрес вскоре восстановили свое экономическое положение и к 2011 году достигли 9 % ежегодного ВВП, чтобы в 2012 году упасть до 1,9 %. К 2013 году прирост увеличился до 3 % [192] Buenos Aires Herald , 2 мая 2014 г. . Городская агломерация Буэнос-Айреса дает 36 % от валового внутреннего продукта страны (ВВП) и производит 50 % продукции страны, но при этом вмещает только 11 % ее населения.

На местном уровне власти Буэнос-Айреса и лидеры политических партий, а также деловые и гражданские лидеры требуют нового подхода к росту. Они стали свидетелями того, как новые стратегии, применяемые в некоторых регионах и в некоторых сообществах, дали впечатляющие результаты. Местные СМИ широко распространяют эти истории успеха по разным странам. Члены сообществ посещают другие успешные сообщества, чтобы научиться стратегическому городскому маркетингу [193] Филип Котлер, Дональд Х. Хайдер и Ирвинг Рейн, Marketing Places: Attracting Investment, Industry, and Tourism to Cities, States, and Nations [Маркетинг мест: Привлечение инвестиций, предприятий и туристов в города, регионы и страны] (Нью-Йорк: Free Press, 1993). . Когда достаточное количество действующих лиц из государственного сектора начинает ориентироваться на рост, ветер перемен начинает ощущаться на городском уровне, а затем распространяется на уровень государства.