Филип Котлер - Как завоевать города и страны

Города, стремящиеся к еще большему росту, как правило, рады привлечь ТНК, которые размещают в них свои офисы, фабрики и точки розничной торговли и твердо обосновываются в местной экономике. Мы предположили, что это наивный подход. Города должны быть более сосредоточены на том, какие отрасли промышленности и компании они хотят привлечь в свою агломерацию. Им следует стремиться к укреплению определенных отраслей промышленности и установлению отношений с компаниями, у которых лучшие шансы быть успешными на рыночных условиях.

В этой главе мы доказали, что ТНК, выходящие на рынки развитых и развивающихся городов, могут добиться успеха, только если у них есть сильная корпоративная программа социальной ответственности, которая способна завоевать сердца и умы общественных лидеров и горожан. Многие противоборствующие предприятия могут спровоцировать гражданское несогласие и волнения. ТНК должны знать о том, что их корпоративная социальная ответственность перед городом и репутация, которую они создают, так же важны, как и достоверные факты об инвестициях и доходах от этих инвестиций.

И наоборот, городские агломерации должны определить, какие ТНК принесут наибольшую чистую прибыль в местную экономику. Они должны задать вопрос, какое влияние рассматриваемые ими ТНК окажут на местную экономику, а также на проблемы агломерации. Некоторые предприятия дают смешанные результаты. Местная экономика должна принять решение, стоит ли настаивать на том, чтобы привлекаемые компании компенсировали стоимость плохих результатов. Другие предприятия могут выйти на рынок и не только дать хорошие результаты в части предоставления рабочих мест и получения дохода, но и в значительной степени поспособствовать сокращению проблем местной экономики. Именно такие предприятия нужно привлекать.

1. Рассмотрите отрасль промышленности, которую привлекает ваша городская агломерация. Какие плюсы может данная отрасль промышленности принести в местную экономику? Могут ли быть негативные последствия? Будет ли данная отрасль сама решать эти вопросы, или же местному правительству придется справляться с негативным влиянием? Является ли данная отрасль подходящей для привлечения?

2. Может ли ваша городская агломерация выбрать одну из основных проблемных сфер – образование, здравоохранение, бедность или коррупцию – и представить ее в качестве проблемы, которую существующие и новые предприятия агломерации должны пытаться решить в течение трех последующих лет?

3. Может ли ваша городская агломерация учредить церемонию награждения, которая чествует показательное поведение предприятий в деловых кругах и способна вдохновить другие предприятия на стремление превзойти задаваемые стандарты?

Мы показали, что создание предприятия в одном из ведущих быстрорастущих глобальных городов – это улица с двухсторонним движением, на которой одна полоса движения – это конкуренция средних и крупных транснациональных компаний (ТНК) за расширение своего бизнеса, а вторая полоса движения – это конкуренция глобальных городов за инвестиции ведущих компаний. Маркетологи компаний должны выбрать лучшие городские агломерации для своих головных офисов и производственных подразделений. Городские маркетологи, действующие по большей части через свои городские или районные агентства по экономическому развитию, должны выдержать конкуренцию за привлечение ведущих компаний в свой город или агломерацию.

Здесь необходимо преодолеть два основных препятствия. Что касается компаний, деловые и маркетинговые организации должны преодолеть формировавшееся десятилетиями устоявшееся мнение о том, что глобальнее расширение рынка должно происходить на региональном уровне или уровне государства. Большая часть данных и исследований по экономическому росту относится к мировому, региональному и национальному уровню, а не к уровню городских агломераций. Следовательно, стратегическая тенденция, которой придерживаются маркетологи компаний, состоит в том, чтобы заниматься коммерческой деятельностью на уровне центрального правительства. Мы называем это дипломатическим путем , и он устарел.

Экономический рост не происходит на национальном уровне. Темп прироста валового внутреннего продукта (ВВП) во многих ведущих глобальных городах превышает национальный темп прироста ВВП. Маркетологи компаний должны сместить свое внимание с географических регионов и государств на рост глобальных городов, и они должны собирать экономические данные на уровне городских агломераций для получения больших возможностей для роста компании.

Что касается городского маркетинга, существует обратная проблема. Традиционное планирование городской экономики подчеркивает важность поддержки существующих, а также появления новых местных малых предприятий. Такая точка зрения обуславливается мнением о том, что малые предприятия – это главный сектор занятости. По статистике, это так, но это не источник экономического роста городов. Глобальный экономический рост обеспечивается потреблением, торговлей и инвестициями в товары и услуги средних и крупных ТНК, а не за счет малых предприятий. ТНК приобретают успешные малые предприятия и заносят их в свою глобальную матрицу мест. Чтобы экономика города позволила ему получить статус глобального, она должна привлекать головные офисы средних и крупных ТНК, а также их подразделения. Поддержка малых предприятий важна, но она не сделает город глобальным.

В целом, ТНК должны понять, что глобальные быстрорастущие города – это их главное звено для получения дохода и расширения источников его получения. Города должны понять, что их основное звено экономического роста – это способность привлечь ТНК и их подразделения.

Компании должны изменить свое видение концепции роста с широкого (мир, регион, государство) на узкое (город или городская агломерация). Они должны разработать ориентированную на город концепцию потребления, торговли и инвестиций. Города должны изменить свой взгляд на рост с узкого (малые предприятия) на более широкий и обратить внимание на ТНК и их подразделения. Они должны продолжать поддерживать малые предприятия и рост занятости, но такой масштаб не сделает их игроками высшей лиги. Им нужны средние и крупные компании. Вот основные стратегические задачи ТНК и городов.

Давайте сначала рассмотрим часть уравнения, связанную с маркетинговыми стратегиями компаний. ТНК крайне заинтересованы в правильном выборе городов, в которых они будут производить, распределять, продавать и поддерживать сбыт товаров и услуг. Эта задача выпадает группе по развитию бизнеса, которая состоит из практиков стратегического маркетинга руководящего звена, а также экспертов по выбору мест. Их целью является разместить их компании в ведущих по темпам мирового роста городах, создать в них эффективные коммерческие и маркетинговые предприятия, а также объединить эти города в единую корпоративную структуру. Группа должна находить возможности и получать поддержку старшего руководства.