Филип Котлер - Как завоевать города и страны

Xinhao решает рассматривать Атланту и Лос-Анджелес. У Атланты множество преимуществ, за которые стоит побороться. В 2012 году город занимал четвертое место среди североамериканских городов по самому большому количеству новых проектов, первое место среди городов, максимально благоприятных для начала бизнеса, четвертое по предпринимательской активности и шестое место среди городов будущего Северной Америки по информации, опубликованной Торговой палатой городской агломерации Атланты [314] Торговая палата городской агломерации Атланты, «2013 Mid-Year Metro Atlanta Rankings» [Рейтинги Торговой палаты городской агломерации Атланты на середину 2013 года], http://www.metroatlantachamber.com/docs/resources/metro-atlanta-rankings-(2013). pdf?sfvrsn=0 . .

Лос-Анджелес также является привлекательным местом. Городская агломерация Лос-Анджелеса – это второй по величине мегаполис в Соединенных Штатах. Ее население составляет 13 миллионов человек, что уступает только городской агломерации Нью-Йорка, насчитывающей 19 миллионов человек [315] http://en.wikipedia.org/wiki/List_of_metropolitan_areas_of_the_United_States . . Она также занимает второе место после Нью-Йорка по объему ВВП, равному 792,4 миллиарда долларов [316] http://en.wikipedia.org/wiki/List_of_U.S._metropolitan_areas_by_GDP . . Это третий по величине экономический центр городской агломерации в мире после Токио и Нью-Йорка [317] City Mayors, «The 150 Richest Cities in the World by GDP in 2005» [150 самых богатых городов мира по объему ВВП в 2005 году] http://www.citymayors.com/statistics/richest-cities–2005.html . . Также данная агломерация находится на третьем месте в США по количеству китайского населения после Нью-Йорка и Сан-Франциско, что обеспечит преимущество расположенности при выходе на местный рынок китайской компании в сфере ОВиК [318] http://en.wikipedia.org/wiki/List_of_U.S._cities_with_significant_Chinese-American_populations#California_-_Greater_Los_Angeles . . Наконец, ни у одной из пяти ведущих компаний из США, работающих в сфере ОВиК, нет головного офиса на Западном побережье.

Компания Xinhao и ее подразделение в сфере ОВиК под названием Lengri привлекают экспертных американских консультантов из своей отрасли, которые знают эти города, прогнозы в отношении строительства в этих городах, а также пути, которыми ведущие конкуренты из США проникают на их рынок ОВиК.

Они посещают Атланту и Лос-Анджелес и встречаются с агентствами экономического развития, а также с политическими, деловыми и гражданскими лидерами. Они изучают темпы появления новой коммерческой собственности в этих городах, анализируют местоположение конкурентов, а также определяют, может ли их потенциальное предприятие занять свою нишу на рынке.

Они изучают потенциал для партнерства с девелоперами коммерческой застройки, составляют матрицу спроса на местном и региональном рынке ОВиК, анализируют местный кадровый потенциал, а также сравнивают стимулы, которые эти города предложили другим компаниям, и, наконец, выясняют, насколько города расположены к китайским предприятиям и выходу этих предприятий на рынок их городских агломераций. Они готовят стратегическое письмо о заинтересованности в каждый из этих городов. Города реагируют положительно, организуются встречи, затем в обоих городах начинаются обсуждения.

Теперь давайте посмотрим на ситуацию со стороны городов и их маркетинговых стратегий. Города крайне заинтересованы в привлечении большего количества предприятий, которые будут осуществлять в них коммерческую деятельность. Задача создать продуктивный план по привлечению компаний стоит перед мэром и его/ее организациями по экономическому развитию, политиками и деловыми группами города. Какие действия необходимо предпринять, чтобы город и компания приняли правильные решения, которые в конечном итоге принесут большую выгоду как городу, так и компании?

Города определяют, какие компании целесообразно привлечь для осуществления в них своей деятельности. Город признает, что не может быть привлекательным для осуществления инвестиций любыми компаниями. Он должен занять активную позицию при определении, какие отрасли промышленности и компании гипотетически могли бы получить выгоду от осуществления в нем деятельности.

Город должен начать с определения своих специальных навыков и свойств. В нашем примере Атланта и Лос-Анджелес входили в число пяти ведущих городов США по объемам коммерческой застройки за 2012 год. Они знают, что у них есть возможность привлечь крупную глобальную компанию, занятую в сфере ОВиК, в свое сообщество, потому что у них нет головных офисов ведущих американских компаний из этой сферы. Благодаря исследованиям они знают, что ведущие ОВиК-компании из Китая заинтересованы в том, чтобы выйти на рынок США. Также им известно преимущество от привлечения крупных китайских компаний, состоящее в том, что другие инвестиции из Китая последуют в города, где изначальные китайские инвесторы получили удовлетворительный предпринимательский опыт. Китайские инвестиции в город рождают новые китайские инвестиции.

Атланта и Лос-Анджелес устанавливают контакты с ведущими китайскими компаниями, занимающимися ОВиК, включая Lengri, подразделение Xinhao. Они делают это через представительства в Китае, а также через местных руководителей компаний, которые уже осуществляют деятельность в этой стране. Мэр каждого из городов пытается привлечь внимание Xinhao через частные и общественные каналы. Они получают ответную заинтересованность компании.

Каждый из этих городов также использует заинтересованность Xinhao, чтобы заставить ведущих поставщиков ОВиК США делать больше капиталовложений в город и таким образом защитить свои продажи от выхода на рынок нового мирового игрока. Carrier, Johnson Controls, Trane и Lennox имеют сбытовые организации в обоих городах, но головной офис иностранной компании в сфере отопления, вентиляции и кондиционирования создал бы жесткую конкуренцию. Американские поставщики, возможно, захотят упрочить свои позиции в этих городах за счет больших инвестиций, чтобы вывести из игры любую китайскую компанию.

Каждый из конкурирующих городов знает, что у китайской компании Xinhao и ее подразделения Lengri есть ряд других вариантов в Соединенных Штатах, а также множество других возможностей для инвестиций в развивающиеся страны. Попытки настроить местные компании против нее и спровоцировать войну предложений могут разрушить расположение и пристальный интерес китайской компании. Один из двух предполагаемых городов решается на войну предложений. Второй решает сфокусироваться на китайской компании и обсуждении сделки. Китайская компания может начать серьезно рассматривать этот город.