Harvard Business Review (HBR) - Стратегический маркетинг

Чтобы учредить, закрепить и расширить ваши целевые бренды…

Наблюдая за людьми и опрашивая их, как они используют продукцию, определяйте, чем они занимаются. Затем задумайтесь о новых или расширенных предложениях, которые могут помочь им лучше выполнить их работу.

Пример: Ресторан быстрого питания (фастфуд) хочет улучшить продажи молочных коктейлей. Исследователь пронаблюдал за клиентами, покупающими коктейли, и заметил, что 40 % коктейлей покупалось клиентами, которые торопились куда-то рано утром и брали их с собой в машины. Опросы показали, что большинство людей покупало коктейли для реализации идентичной задачи: скрасить дорогу на работу, утолить голод до ланча, а также употребить продукт посредством одной руки, оставшись при этом чистым. Понимание задачи вдохновило исследователя на несколько идей по усовершенствованию продукта. Например, передвинуть автомат для производства коктейлей перед прилавком, а также предложить клиентам купить карточки быстрой покупки, оплаченные заранее, так чтобы они сами могли наливать себе коктейль и избежать длинной очереди.

Используйте рекламу, чтобы прояснить природу того, как работает ваш продукт, и чтобы дать продукту имя, которое поможет клиенту лучше осознать цель товара. Умная реклама может помочь потребителю понять их нужды, которые они, возможно, ранее не осознавали.

Пример: Азиатская компания Unilever разработала суп для подогрева в микроволновках, помогающий офисным сотрудникам подкрепиться – и вернуть продуктивность и энергию – во второй половине дня. Продукт, названный Soupy Snax («Суп на перекус»), показал посредственные результаты. Когда же компания Unilever переименовала его в Soupy Snax – 4:00 (Суп на перекус в 4.00) и сделала рекламу, показывающую сонных работников, которые оживляются после употребления продукта, те, кто смотрели рекламу воскликнули: «Это то, что я чувствую в 4 часа дня!» И продажи «Супи-снекса» взорвали рынок.

Если вы перенесете свой целевой бренд на продукцию, которая служит выполнению других задач, – например, зубная паста, которая освежает дыхание, И отбеливает зубы, И уменьшает кариес», – покупатели могут запутаться и потерять доверие к вашему бренду.

Чтобы расширить свой бренд, не разрушая его:

• разработайте разные продукты, которые выполняют схожую задачу.Компания Sony проделала это с разными поколениями плеера Walkman, помогающего покупателям «избежать хаоса в вашем мире»;

• идентифицируйте новые задачи и создайте под них целевые бренды.Компания Mariott International расширила свой гостиничный бренд – изначально построенный вокруг комплексных услуг, предназначенных для проведения крупных мероприятий, – до отеля другого типа. Каждый новый целевой бренд имеет имя, идентифицирующее задачу, для выполнения которой он создан. Например, Courtyard Marriot «нанимают» бизнесмены-путешественники, которые ищут чистое и тихое место, где можно спокойно поработать вечером. Residence Inn «нанимают» путешественники, задерживающиеся в отеле на долгий срок.

В большинстве случаев разработчики новых продуктов не мыслят в этих терминах и потому слишком часто создают вещи, которые не помогают потребителям справиться с их работой. Вот типичный пример. В середине 1990-х один из авторов статьи, Скотт Кук, участвовал в запуске на рынок компьютерной программы Quicken Financial Planner для управления персональными финансами, в частности – составления пенсионных планов. Судьба продукта оказалась печальной. Хотя на его долю приходилось более 90 % всех розничных продаж в данной категории программ, годовой доход от этих продаж так и не перевалил за отметку $2 млн. Вскоре разработчики свернули проект.

Что же произошло? Может, его цена – $49 – была слишком высокой? Или программа показалась пользователям недостаточно простой? Думаем, дело не в этом. Хотя маркетологи верно предположили, что множеству семей необходимы пенсионные планы, редко кто составляет их на самом деле. Поэтому упрощать и удешевлять продукт, ненужный потребителю, бессмысленно – вряд ли этот путь приведет к успеху.

Работа, которую людям действительно нужно и хочется делать, почти всегда имеет важные социальные, функциональные и эмоциональные составляющие. Только поняв каждую из них, маркетологи создадут подходящий для этой работы продукт. Иными словами, чтобы потребители покупали продукт, нужно изучать не потребителей, а их проблемы.

Попробуем разобраться в этом на примере сети ресторанов быстрого питания, руководители которой хотят увеличить объем продаж молочных коктейлей. Маркетологи первым делом выделили рыночный сегмент, а затем начали дробить его на более мелкие категории, учитывая демографические, психологические и поведенческие особенности любителей молочных коктейлей. Они опрашивали представителей выделенной таким образом целевой аудитории, интересовались, какие коктейли им больше нравятся – более густые, или более дешевые, или такие, в которых больше шоколада. Потребители давали вполне четкие ответы, но, когда маркетологи, идя навстречу их пожеланиям, внесли изменения в ассортимент, объемы продаж ничуть не изменились.

Затем они попытались понять, какую «работу» хотят выполнить посетители, когда заказывают («нанимают») молочный коктейль. Проведя целый день в ресторане, один из исследователей отмечал все, что происходит при покупке коктейлей и прочих продуктов: например, пришел человек один или в компании, выпил он коктейль в ресторане или взял с собой и т. п. Исследователя удивило, что около 40 % коктейлей были проданы рано утром. Чаще всего в это время покупатели приходили поодиночке, больше ничего не заказывали, а коктейль выпивали в машине.

Тогда исследователь стал спрашивать утренних посетителей, выходящих из ресторана, почему они купили тот или иной коктейль. Все отвечали примерно одно и то же: чтобы скрасить предстоящую долгую и нудную поездку. Есть они не хотели, но знали, что проголодаются через несколько часов. Им нужно было что-нибудь проглотить перед дорогой, чтобы продержаться до обеда. К тому же все они спешили и были одеты для работы, свободна была одна рука (другой они держали руль).

Исследователь продолжал расспросы: «А покупаете ли вы в это же время, перед работой, что-нибудь вместо коктейля? Если да, то что именно?» Оказалось, кто-то изредка покупал рогалики, но есть их всухомятку невкусно. От булочек с творогом или джемом руки становятся липкими и пачкают руль. Иногда ранние посетители заказывали бананы, но их хватало ненадолго – в качестве развлечения во время долгой скучной поездки они не годились. Выходило, что лучше всего «справлялся с работой» молочный коктейль. Густой коктейль при желании можно растянуть минут на 20, если цедить его через трубочку. Стаканчик легко держать одной рукой, не пачкаясь при этом, а есть не хотелось еще несколько часов. Молочный коктейль очень калориен, но утренних посетителей это мало волновало: заходя в ресторан, они меньше всего думали о фигуре и «нанимали» коктейль для иной «работы».