Harvard Business Review (HBR) - Стратегический маркетинг

Компания осуществляет мониторинг источников бренд-капитала.Сильные бренды, как правило, успешно осуществляют аудит и мониторинг бренда. Аудит бренда – это прием, разработанный для оценки здоровья торговой марки. Обычно он включает подробное и точное описание маркетинга бренда изнутри (что носит название «инвентаризации бренда»). Кроме того, проводится тщательное внешнее расследование с помощью фокус-групп и других методов изучения потребителей для выяснения, что именно значит для них бренд и что он может значить (называемое «изучением бренда»). Аудит бренда особенно полезен, когда осуществляется на регулярной основе. Для менеджеров, управляющих портфелем бренда, критически важно иметь четкое представление о предлагаемых продуктах и услугах, о том, как они рекламируются и под какой маркой представлены на рынке. Кроме того, важно понять, как эта же картина выглядит в глазах потребителя. Выявление восприятия и мнений потребителей часто раскрывает истинное значение бренда или группы брендов, обнаруживая несовпадение точек зрения корпорации и потребителей и тем самым показывая менеджерам необходимость уточнить или изменить направления брендинга либо свои маркетинговые цели. Мониторинг бренда можно построить на основе аудита, используя количественные показатели для характеристики текущего положения дел по любому направлению. Как правило, мониторинг означает постоянный сбор информации о восприятии, отношении и поведении потребителей; тщательное исследование может дать ценное понимание тактики краткосрочной эффективности маркетинговых программ и деятельности. В то время как аудит бренда оценивает его прежнее положение, мониторинг дает возможность определить его текущее положение и понять, приносят ли маркетинговые программы ожидаемый результат. Однако сильные бренды поддерживаются также формальными системами управления бренд-капиталом. У руководителей этих брендов есть письменный документ («хартия бренд-капитала»), в котором даются концептульные разъяснения философии компании в отношении брендов и бренд-капитала (что представляет собой бренд, почему это важно, почему избрана эта система управления). Также в нем кратко излагается информация о видах деятельности, осуществляемой в процессе аудита, мониторинга и других форм изучения бренда, уточняется ожидаемый от них эффект и приводятся результаты последних данных таких исследований. Значит, в хартии дается руководство по внедрению стратегий и тактик, устанавливаются правила обращения с торговой маркой бренда – в каких случаях логотип может быть использован на упаковке и в рекламе и т. д. Менеджеры оформляют результаты различных наблюдений, полученных в процессе мониторинга, и другие необходимые данные в виде доклада о бренд-капитале, который распространяется среди руководства на ежемесячной, ежеквартальной или ежегодной основе. Доклад о бренд-капитале описывает не только то, что происходит с брендом, но и почему. Даже лидеру рынка может пойти на пользу тщательный мониторинг его бренда, что демонстрирует пример компании Disney. В конце 1980-х годов компания обратила внимание на слишком частое и неоправданное использование некоторых персонажей (в том числе Микки Мауса и Дональда Дака). Чтобы оценить серьезность проблемы, Disney предприняла расширенный аудит марки. Во-первых, в рамках инвентаризации бренда менеджеры составили список всей продукции Disney (производимой компанией и лицензируемой) и способов продвижения товара третьими сторонами (в том числе дисплеи на местах продаж и мерчандайзинг) в торговых точках по всему миру. Одновременно впервые были проведены масштабные исследования восприятия бренда потребителями. Результаты инвентаризации бренда стали настоящим откровением для высшего руководства компании. Персонажи Disney фигурировали на таком количестве товаров и участвовали в настолько разнообразных маркетинговых мероприятиях, что во многих случаях было трудно определить, что стояло за первоначальным решением об их использовании. Изучение потребителей только усилило обеспокоенность компании этой проблемой. Исследования показали, что люди воспринимают всю продукцию как единое целое. Для потребителей Disney – это Disney, независимо от того, видят ли они персонажей на экране, слушают ли записи или связывают образы этих героев с тематическими парками или продуктами.

Следовательно, все товары и услуги с изображением персонажей Disney или логотипом компании влияли на бренд-капитал. Поскольку герои, созданные компанией, были столь широко представлены на рынке, у многих потребителей возникало чувство, что Disney спекулирует своим именем. Ее персонажи использовались, например, для «раскрутки» товаров Johnson Wax, казалось бы, ничего не выигрывающих от имени Disney. Потребителей даже расстраивало, когда диснеевские персонажи были связаны с такими хорошо известными на рынке брендами, как стиральный порошок Tide. В таких случаях потребители считали, что образы героев Disney мало что прибавляли к продукту. Более того, их раздражало, что эти персонажи втягивали детей в решение о покупке товара, который в другой ситуации они, вероятно, проигнорировали бы. Если потребители реагировали столь негативно на ассоциирование персонажей Disney с такими сильными брендами, как Tide, представьте их реакцию при виде сотен других лицензированных Disney изделий и совместных промоакций. Герои Disney торговали всем: от подгузников до автомобилей и гамбургеров McDonald's. Потребители сообщали, что они с негодованием отклоняли предложения одобрить такую продукцию, поскольку ощущали внутреннюю личную связь с персонажами и компанией Disney, и что с этим нельзя обращаться так небрежно. В результате инвентаризации и изучения бренда было решено немедленно создать группу бренд-капитала, чтобы улучшить управление франчайзингом и обеспечить более требовательный подход к лицензированию и другим формам совместной рекламы с третьими сторонами. В задачи группы входил и контроль над тем, чтобы все товары и услуги третьих сторон продвигали неизменный образ компании Disney, усиливая основную ассоциацию с веселым семейным развлечением. Впоследствии компания отклонила предложение о создании совместного бренда с одним из взаимных фондов, помогающим родителям собрать деньги на обучение детей в колледже. Хотя это и была семейная организация, руководители решили, что связь с финансовым сообществом предполагает ассоциации, несовместимые с другими аспектами имиджа бренда.

Создание сильного бренда означает максимальное соответствие всем десяти характеристикам. Совершенно очевидно, что это достойная цель. Однако на практике добиться этого невероятно трудно, потому что во многих случаях, когда компании пытаются сосредоточиться на одной из них, могут пострадать другие. Возьмем популярный бренд, у которого появился конкурент в лице фирмы-новичка с сопоставимыми свойствами и более низкими ценами. У менеджеров бренда может возникнуть искушение пересмотреть ценовую стратегию. Снижение цен способно успешно блокировать проникновение компании-новичка на рынок в ближайшей перспективе. Но какие последствия это повлечет в дальнейшем? Не повлияет ли выход бренда за рамки категории высшего качества на мнение о нем его целевых потребителей? Не создастся ли впечатление, что бренд больше не принадлежит к ведущим или не осуществляет значимые инновации? Не затуманит ли такой шаг основную идею бренда? Изменение цены может побудить потребителей из другого сегмента рынка «попробовать» продукцию бренда, что вызовет краткосрочный всплеск продаж. Но станут ли новые потребители вашей подлинной целевой группой? Не повредит ли это прежнему рынку бренда? Задача в том, чтобы разобраться, насколько бренд соответствует всем десяти атрибутам, а затем оценить любое отступление от них со всех возможных сторон. Как подействует эта новая рекламная кампания на восприятие потребителями цены? Как повлияет новый вид изделий на иерархию бренда в нашем портфеле? Достаточен ли выигрыш от перепозиционирования, чтобы компенсировать потенциальный ущерб, в случае если потребители почувствуют нашу непоследовательность?