Harvard Business Review (HBR) - Стратегический маркетинг

Примерно две трети наших респонденток считают, что у них избыточный вес; эта до недавнего времени сугубо американская беда переросла в проблему общемирового масштаба. Но, хотя женщины называют коррекцию фигуры вопросом номер один, на самом деле заботу о себе, как правило, они отодвигают на самый дальний план. Почти все, когда их просили в порядке значимости перечислить потребности мужей, детей, родителей и их самих, свои они поставили на второе или третье место. Это значит, что им трудно выкроить время на себя.

Компаниям обязательно нужно учитывать это. Фитнес-клубы, скажем, обычно дороги, ориентированы на мужчин – поклонников бодибилдинга и иной раз больше всего похожи на ночные клубы. Женщины, как правило, не хотят накачивать мускулы, им нужно сбросить несколько килограммов, укрепить сердечно-сосудистую систему или просто держать себя в тонусе. Яркий свет, бьющая по мозгам электронная музыка, потные мужчины, навороченное оборудование – все это не в их вкусе.

Сеть фитнес-центров Curves поняла, что нужно женщинам, учла – и быстро выросла. Концепция Curves очень проста: недорогие занятия только для женщин, незамысловатые интерьеры, в которых уютно женщинам среднего возраста и телосложения. Цикл упражнений рассчитан на полчаса; ассистенты всегда готовы проконсультировать посетительниц, так что им незачем платить за отдельного тренера.

Косметические товары и услуги – это то, что вызывает у женщин приятное ощущение благополучия. Участницы нашего опроса, у которых на косметику уходит солидная часть бюджета, довольны жизнью, считают, что во всем добиваются успеха, и ощущают собственную значимость; даже с большой нагрузкой на работе они справляются легко. Тем не менее их категорически не устраивает то, что сейчас продается в магазинах. И пока дела в косметической отрасли идут так, как они идут, женщины не будут тратить на ее продукцию столько, сколько теоретически могли бы. В частности, им не нравится слишком большой выбор и слишком частая смена ассортимента; эта неприятная тенденция, по их мнению, объясняется тем, что в отрасли заправляют мужчины, а они весьма смутно представляют себе, что нужно женщинам, и потому забрасывают невод наугад.

В компаниях отрасли работает много женщин, особенно на низших должностях. Но чем выше уровень, тем их меньше. Завоевывая долю рынка, нужно бы начать с того, чтобы помочь женщинам пробиться наверх – на руководящих постах они помогали бы принимать ключевые решения и подсказывали бы, что подходит покупательницам, а что нет.

Самые преуспевающие компании отрасли, «потакая» желанию женщин выглядеть моложе, творчески применяют новые технологии. В частности, мировой оборот в сегменте средств для ухода за кожей лица достигает $20 млрд. Если раньше кремы предназначались главным образом для увлажнения кожи, то теперь диапазон их действия гораздо шире: это и защита от солнца, и подтяжка лица, и укрепление сосудов. Производители обещают женщинам если не предотвратить, то по крайней мере максимально замаскировать старение.

Самый дорогой продукт в этом ряду – антивозрастное средство Cellular Cream Platinum Rare швейцарской компании La Prairie стоимостью $1000 за 48 грамм. В креме содержится небольшое количество платины, и, как утверждает реклама, он «восстанавливает электрический баланс кожи и защищает ДНК кожи». Хотя цена и высока, в 2008 году, когда крем только-только появился в продаже, в дорогих магазинах за ним выстраивались очереди.

Самый демократичный бренд – Olay компании Procter & Gamble. Сначала так назывался недорогой увлажняющий крем – им пользовалось примерно 2 % населения, теперь – целый ряд более дорогих средств самого разного назначения; их покупают в 40 % американских семей. Из последней продукции Olay очень хорошо расходится, в частности, сыворотка Regenerist Daily Regenerating Serum: женщин соблазняют тем, что по эффективности крем будто бы уступает лишь косметической операции.

Одежда (в том числе аксессуары и обувь) – отрасль с мировым оборотом $47 млрд, которой еще совершенствоваться и совершенствоваться – особенно в том, что касается фасонов и цен.

Женщины в большинстве своем не вписываются в идеальные параметры 90–60–90, и им неприятно, что в каждом магазине им напоминают об этом. Примерка одежды превращается в сплошное расстройство: недовольство собственными формами каждый раз только усиливается.

Больше всего участницы нашего опроса хвалили сеть магазинов одежды Banana Republic: она завоевала их сердца тем, что постаралась решить проблему кроя – особенно брюк. Там можно подобрать фасон на любую фигуру, и все размеры точно соответствуют одним и тем же показателям. Если вы определили свои параметры и размер, то можете смело покупать себе любые брюки, даже через Интернет – они точно будут вам впору. Неудивительно, что Banana Republic стал самым прибыльным брендом компании Gap – он единственный рос последние пять лет.

А вот сеть Express, слишком увлекшись стилем и цветом своих моделей, так и не унифицировала размеры – всякий раз женщины приобретали кота в мешке: метка «8» могла соответствовать любому размеру – от шестого до двенадцатого. Магазины Express пустели, одежду покупали плохо, и компания-учредитель Limited Brands в конце концов продала в 2007 году это свое подразделение фонду прямых инвестиций.

Еще один больной вопрос для участниц нашего опроса – дороговизна одежды. Почему многие женщины отдают предпочтение шведской H&M, понятно: она продает недорогую, симпатичную, модную одежду; ассортимент быстро меняется, и всякий раз покупательниц ждет что-нибудь новенькое. Для женщин важно, что здесь можно приобрести новинку и не разориться при этом. Наверное, успех H&M отчасти объясняется тем, что почти 80 % персонала, 77 % директоров магазинов и 44 % региональных менеджеров – женщины. В совете директоров их тоже большинство: 7 из 11.

Мало кому из опрошенных за то время, что мы проводили исследование, нужно было целиком обновлять гардероб. В год им хватало одного-двух походов по магазинам – чтобы купить какие-то повседневные вещи. Но женщины говорят, что готовы тратить на одежду больше, лишь бы купить то, что им действительно идет. Значит, тут для производителей и торговых сетей могли бы открыться захватывающие дух перспективы – если бы они только научились учитывать мнение и вкусы женщин, искали бы новые технологии для высокого качества кроя, пошива и окраски и думали об удобстве тех, кто будет носить их модели.

Отрасль финансовых услуг занимает особое место: именно к ней у женщин больше всего претензий, а ведь ее компании могли бы грести деньги лопатой, если бы только отказались от прежних принципов обслуживания.