Harvard Business Review (HBR) - Стратегический маркетинг

Несмотря на нынешний экономический кризис, к 2020 году частный капитал, по прогнозам, вырастет в США с нынешних $14 до $22 трлн, и половина этих денег будет принадлежать женщинам. Тем не менее финансовые компании по-прежнему исходят из того, что их клиенты в основном мужчины, и разочаровывают женщин качеством предложения и уровнем обслуживания.

Респондентки весьма нелестно высказывались о финансовых институтах. Больше всего им досталось за неуважение, неумение доходчиво консультировать, непоследовательную политику, отсутствие индивидуального подхода. Вот лишь несколько высказываний наших собеседниц – подобных множество.

• «Когда со мной разговаривают, меня в упор не видят. Для них я – абстракция, представительница какой-то там категории населения – женщина определенного возраста. Я этого терпеть не могу. И еще не люблю, когда со мной разговаривают как с ребенком».

• «Мне все время кажется, что до таких, как я, одиноких женщин, банкам вообще нет дела».

• «Сотрудники банков разговаривают с женщинами свысока – как с людьми второго сорта, недоразвитыми, которым надо все объяснять на пальцах».

• «Я зарабатываю около миллиона в год, и, когда выйду на пенсию, у меня будет ценных бумаг почти на $20 млн. Но я никуда не вписываюсь – мною не заинтересуются ни обычные биржевые дисконтные брокеры, ни финансисты, которые управляют активами очень состоятельных клиентов».

Клиент с 20 миллионами – это ведь золотая жила! Но в целом на рынках инвестиционных услуг и страхования для женщин, можно сказать, непаханое поле (см. врезку «Что продавать женщинам, чтобы зарабатывать триллионы»).

Свадьба, развод, рождение детей и смена работы – женщины часто принимают инвестиционные решения именно в связи с подобными событиями. А значит, компаниям, которые с умом воспользуются этим, достанется самый лакомый кусок.

Здравоохранение тоже заслужило много упреков женщин, особенно средних лет. То, что они недовольны больницами и врачами, очевидно. Врачи могли бы работать «лучше» или «гораздо лучше» – так считают более 60 % опрошенных: 71 % женщин в возрасте от 30 до 49 лет особенно жестко критиковали терапевтов, и 68 % представительниц этой же группы – специалистов. Если говорить конкретнее, то их возмущало, сколько времени приходится тратить на ожидание врачей и результатов анализов, как трудно записаться и попасть на прием. И, конечно, то, что женщины в целом платят за медицинскую страховку больше мужчин.

Тут опять-таки у компаний, которые действительно хотят обслуживать женщин, безграничные возможности. Продукцией Johnson & Johnson – противозачаточными таблетками, средствами для ухода за новорожденными, пластырями и т. д. – пользуются чуть ли не все женщины, хотя J&J и не производит медицинские препараты. Компания тратит на изучение потребительского спроса и разработку новых товаров 4 % от выручки (в два с лишним раза больше, чем по отрасли в целом) и, наверное, поэтому лучше, чем многие другие компании, понимает своих покупательниц. В частности, одна из основных потребительских категорий Johnson & Johnson – это матери маленьких детей. Компания провела клиническое исследование и вместе со специалистами по сну из Детской больницы Филадельфии разработала серию товаров для трехэтапной процедуры подготовки малыша ко сну – купания, массажа, отдыха. На упаковках этих товаров описаны результаты клинических испытаний предлагаемых средств – вполне убедительные для родителей.

В ходе опроса и интервью так много говорилось о нехватке времени, что становится ясно: компании из всех перечисленных отраслей сильно оторвались бы от конкурентов, если бы придумали и предложили женщинам, как экономить его, пользуясь их продуктами и услугами. Очевидно, что у женщин почти нет времени для себя. Они по-прежнему везут на себе основной воз работы по дому; согласно данным нашего опроса, треть мужчин не помогает в этом своим прекрасным половинам. Тяжелее всего японкам: 74 % почти или совсем не получают помощи от мужей. В Индии обратная картина: там 71 % мужей участвуют в домашних делах.

Как показало наше исследование, нагрузка на женщин разная в разные периоды их жизни. Самая вольготная жизнь у молодых и пожилых; самая трудная – у тех, кому от 40 до 50. Именно тогда приходится совмещать работу и дом, заботиться о детях и опекать стареющих родителей. Так что женщины этой категории особенно ценят товары и услуги, благодаря которым можно везде успевать.

Пройдет время, и нынешний кризис будет вспоминаться как страшный сон; тогда, мы уверены, роль женщин в экономике и мироустройстве станет гораздо более значимой, чем сейчас. Какой будет та экономика? Отчасти в ней сохранятся тенденции последних пятидесяти лет. Прежде всего, доля женщин в совокупной рабочей силе будет постоянно возрастать, как в относительных, так и в абсолютных цифрах (ежегодно примерно на 2,2 %). Мы ожидаем, что по всему миру к 2013 году в трудовую армию вольется еще примерно 90 млн женщин, а то и больше, поскольку работа везде становится необходимостью. Уже сейчас женщины преобладают в среднем звене руководства крупных компаний, которые работают в сфере производства товаров народного потребления. Их дальнейший карьерный рост – лишь вопрос времени. В США женщины владеют 40 % предприятий, которые растут почти в два раза быстрее американских компаний в целом. (Нужно признать, что эти данные могут быть искаженными, так как малые предприятия часто «записывают» на женщин, чтобы получать казенные подряды, – ведь государство следит, чтобы этой группе доставалось больше.) Кроме того, женщины по-прежнему будут разрываться между домом и службой, стараться соответствовать предъявляемым к ним противоречивым по своей сути требованиям, и они, как и сейчас, будут постоянно жить в очень напряженном режиме.

Как только компании осознают, какой потенциал у «экономики с женским лицом», они поймут, что огромные возможности им открывают и общественные интересы женщин. Многие из них предпочитают покупать продукцию компаний, занимающихся благотворительностью, в частности адресующих свои программы женщинам. В самом выигрышном положении окажутся производители, которые прямо или косвенно заботятся о физическом и эмоциональном благополучии общества, об окружающей среде, выделяют деньги на обучение и лечение неимущих, отстаивают гуманные принципы.

Нужно помнить, что женщины как покупатели не желают довольствоваться товарами, изготовители которых не учитывают их потребности либо плохо понимают их. Их не устраивают компании, в которых к ним относятся цинично или смотрят на них свысока. Им все больше не нравится, что их воспринимают абстрактно, наклеивают ярлыки, делят на группы по возрасту или доходу, заносят в категорию «женщины вообще» или, хуже того, не воспринимают отдельно от мужчин.