Саймон Синек - Начни с вопроса «Почему?». Как выдающиеся лидеры вдохновляют действовать

Являясь мощным манипулятором, страх часто преследует не настолько низкие цели. Мы применяем страх в воспитании наших детей. Мы пользуемся им, чтобы мотивировать людей подчиняться этическому кодексу. Страх регулярно используется в объявлениях общественных служб, напоминаниях о необходимости обеспечивать безопасность детей, информации о СПИДе или обязанности пристегнуть ремни безопасности. Все, кто смотрел телевизор в 1980-е, получили достаточную дозу антирекламы наркотиков, включая один часто транслируемый ролик общественной службы, направленный на борьбу с употреблением наркотиков подростками: «Это ваш мозг, – говорил мужской голос, когда в его руках было белоснежное яйцо. Затем он разбивал яйцо на раскаленную сковороду с брызгающим горячим маслом. – А это ваш мозг под воздействием наркотиков… Еще есть вопросы?»

А вот другая реклама, направленная на запугивание подростков: «Кокаин не делает вас сексуальными… Он убивает вас».

Также когда политики заявляют, что их оппоненты увеличат налоги или перестанут финансировать меры по соблюдению законов, или вечерние новости предупреждают вас о том, что ваше здоровье или безопасность будут под угрозой, если вы не включите телевизор в одиннадцать часов, тем самым они пытаются посеять страх среди избирателей или телезрителей соответственно. Компании также используют страх с целью продажи продукции, чтобы возбудить чувство незащищенности, которое всем нам свойственно. Смысл в том, что если вы не купите продукт или услугу, с вами может произойти что-то страшное.

«Каждые тридцать шесть секунд кто-то умирает от сердечного приступа», – заявляет реклама местного кардиолога. «У вас есть радон? У вашего соседа есть!» – гласит надпись на кузове грузовика, принадлежащего компании, которая предлагает услуги по проверке загрязнения домов. И, конечно, страховые компании с удовольствием продадут вам срочное страхование жизни, так как «потом может быть слишком поздно».

Если вам когда-либо что-то продавали, пугая последствиями, которые могут возникнуть, если вы не купите это, они применяли к вашему сознанию известное оружие, помогающее вам понять «ценность» выбора именно их компании среди большого количества конкурентов. Или, возможно, это был всего лишь банан. Но это действует.

«Отказаться от курения было самым простым делом в моей жизни, – сказал Марк Твен. – Я повторял это сотни раз».

В то время как страх мотивирует нас избежать чего-то ужасного, побуждающие сообщения, наоборот, подталкивают нас к желаемому. Маркетологи часто говорят о важности побуждения при предложении потребителям того, к чему они стремятся, и открывающейся возможности быстрее продать продукт или услугу. «Шесть шагов навстречу лучшей жизни»; «Работайте над прессом, чтобы добиться размера платья вашей мечты!»; «Через каких-то шесть недель вы можете стать богатым». Все эти сообщения воздействуют на людей. Они искушают нас желанными вещами или склоняют нас стать теми, кем бы нам хотелось быть.

Хотя по своей сути побуждающие сообщения имеют положительный характер, они особенно эффективны в случае с людьми, которые недостаточно дисциплинированны или ощущают постоянный страх и чувство незащищенности и поэтому не способны самостоятельно реализовывать свои желания (среди них в разное время и по разным причинам может оказаться каждый из нас). Я всегда шучу, что, используя побудительные фразы, вы можете уговорить человека приобрести абонемент в спортзал, но чтобы заставить его посещать тренировки три раза в неделю, потребуется огромное воодушевление. Человек, ведущий здоровый образ жизни и занимающийся спортом, не станет реагировать на фразу «шесть простых шагов для похудения». Поддаются этому только люди, чей образ жизни далек от правильного. Все мы знаем, что множество людей пробуют диету за диетой в надежде получить тело их мечты. И какой бы режим они ни выбрали, успеха можно добиться только регулярными тренировками и сбалансированной диетой. Другими словами, дисциплиной. В январе продажи абонементов в спортзал увеличиваются на 12 процентов, так как люди пытаются осуществить свое новогоднее желание начать вести более здоровый образ жизни. Но к концу года лишь немногие продолжают заниматься в спортзале. Побудительные сообщения могут стимулировать людей, но в большинстве случаев это длится недолго.

Побуждения имеют эффект не только на потребительском рынке, они также довольно хорошо работают и при взаимодействии компаний между собой. Менеджеры крупных и мелких организаций хотят иметь успех, и поэтому они принимают решения, нанимают консультантов и используют системы, помогающие им получить желаемый результат. Но слишком часто к провалу ведут не системы, а именно способность следовать им. Здесь я могу рассказать о собственном опыте. Годами я использовал множество систем и практик, помогающих мне «добиться желаемого успеха», но спустя пару недель я возвращался к своим прежним привычкам. Мне необходима система, которая поможет мне исключить любые другие инструкции для осуществления моих желаний. Но, вероятно, я не смогу следовать ей очень долго.

Такие краткосрочные решения для осуществления желаний также существуют и процветают в мире корпораций. Моя подруга, консультант по менеджменту, была принята на работу в компанию-миллиардер, чтобы помочь в достижении ее целей. Как она объяснила, проблема была в том, что независимо от задания менеджеры компании всегда выбирали самые быстрые и дешевые варианты вместо лучшего и долгосрочного решения. Точно так же, как рассказала мне диетолог о своих клиентах: «У них никогда нет ни времени, ни денег на правильное выполнение диеты с самого начала, но они всегда находят время и деньги, чтобы снова повторить диету».

«Четверо из пяти стоматологов предпочитают Trident», – навязывает реклама жевательной резинки, пытаясь заставить вас попробовать этот продукт. «Если продукт достаточно подходит для профессионалов, то он, безусловно, отлично подойдет и для вас», – уговаривает реклама. «Имея более одного миллиона довольных покупателей», – пристает другая реклама. Все это формы приема под названием «давление среди равных». Когда маркетологи сообщают, что большинство людей или группа экспертов предпочитают их продукт другим, они пытаются заставить покупателя поверить, что их товар лучше. Этот метод работает, так как мы верим, что большинство людей или эксперты, скорее всего, понимают лучше нас. Давление среди конкурентов имеет эффект не потому, что большинство людей или эксперты всегда обязательно правы, а потому, что мы боимся совершить ошибку.