Ричард Холл - Великолепный маркетинг. Что знают, делают и говорят лучшие маркетологи

■ В розничной торговле считается, что до 75 процентов покупок люди совершают импульсивно. Лично я сомневаюсь в этой статистике, но к чему рисковать? Будьте ярче, интереснее, лучше и привлекательнее на вид. Что угодно, лишь бы не проиграть конкурентам. Будьте тем, кто выделяется из толпы.

■ Если вам нужна помощь, обратитесь в Совет по дизайну ( www.designcouncil.org.uk), почитайте «Design Week» («Дизайн Уик», www.designweek.co.uk) или побеседуйте с людьми, работавшими с дизайнерами, чтобы получить представление о том, кто силен, а кто нет. Если вам требуется малобюджетная локальная операция (зачастую они оказываются весьма эффективными), обратитесь к консультантам по дизайну: «Дизайн: реклама и графика», «Дизайн: Продукт» на www.yell.com. Например, в списке указано около 160 дизайнеров в Брайтоне. Посмотрите, что вам понравится из их портфолио. Составьте конечный список и попросите показать вам остальныеработы.

Мы осознали, что настоящий эффект зависит от создаваемого нами образа товара – от его внешнего вида до оформления упаковки и обстановки, в которой он продается. В прошлом многие маркетологи увиливали от того, чтобы озаботиться дизайном, – теперь этому конец. Вид продукта, ощущение продукта, запах продукта – все приобрело решающее значение.

Это было подмечено Джоном Диром. «John Deere» [105]– наиболее часто угоняемый трактор в Великобритании. Поселяне выстраиваются в очереди, чтобы стырить милый сердцу желто-зеленый агрегат. Спросите их, и они ответят: «Чертовски классный дизайн, сынок, правда?» «John Deere» наделен той же харизмой, что и «Porsche» или «Bose». Исключительной, но не исключающей. В рекламе трактора принял участие Генри Дрейфус, великий американский дизайнер – он делает обыденные вещи привлекательными, легкими в использовании и ненавязчивыми. Вот какие замечательные слова сказаны о нем: «Произнеси это имя, и все промышленные дизайнеры мира преклонят колени».

Дизайн – это изумительная составляющая маркетинга.

Спросите людей, почему они покупают «Nike»… или «Apple»… или «Sony»… или «Prada»? Почему так привлекательна упаковка «Ben & Jerry’s»? Сядьте и посмотрите на нее. Вглядитесь как следует. Я дам вам несколько советов.

■ Шрифт.

■ Цвета.

■ Стиль.

■ Описания продукта.

■ Простота.

Том Питерс, считающий дизайн столь важным, объясняет, почему «Stanley» вызывает у него такое волнение.

«Я люблю… Л-Ю-Б-Л-Ю… свои молотки „Stanley“». И 2,6-миллиардные продажи свидетельствуют о том, что в этой любви я не одинок. Подобно продукции „Nike“, их функциональность… несравненна. Как и красота… их дизайна».

Одни люди разбираются в дизайне, другие нет, но давайте всего на мгновение задумаемся над тем, какую неописуемую радость дарит нам «правильный» дизайн.

■ Взгляните на новый «Boeing 787 Dreamliner», и вы увидите, каким великолепным может быть самолет.

■ «Mazda MX-5» позаимствовала у спортивных автомобилей прошлого характер MG [106]и перенесла его в конец XX века, не утратив прежнего воздействия на публику.

■ Огромное воздействие оказывают практически все произведения «Dyson», но в особенности сушилка для рук «Airblade». Как может посещение общественного туалета приносить столько удовольствия? Эти вещи выглядят замечательно, действуют быстро, очень гигиеничны, экономически эффективны (согласно полученным сведениям) и потребляют мало энергии.

■ Потрясающий логотип «DreamWorks».

■ «Montblanc». Предел совершенства ручки. Иссиня-черная, соблазнительно сверкающая. Она чудесна. Просто великолепна

Отличный дизайн вызывает восхищение. Он выделяет вас из толпы. Это половина успешного маркетинга. В своей превосходной книге о дизайне «Улыбка разума» Берил МакАлхон и Дэвид Стюарт доказывают, что запоминающейся графику делает остроумие. Более того, идеи, рождающиеся в вашем уме, остаются в нем. И мне нравится эта мысль.

Вы запускаете собственный бренд, но у вас нет денег? Если вам не занимать отваги, тогда можете попробовать сделать это самостоятельно – но будьте бесстрашны, говорите от сердца и помните: вам с этим жить.

Не забывайте всего о трех условиях:

■ определите и кратко опишите, какой внешний вид и общее впечатление вы ожидаете от своего бренда;

■ найдите другие примеры, сходства с которыми хотели бы добиться, но не копируйте их;

■ не бойтесь отвергать предложения – свои или дизайнеров… проще сказать «нет» сейчас, чем потом.

ВЕЛИКОЛЕПНЫЕ ПРИМЕРЫ

■ Логотип «Shell».

■ Мягкий переплет книги «Билли-лжец», выпущенной издательством «Penguin» в 1972 году, – за основу был взят дизайн упаковки сигарет «Woodbine».

■ I NY (футболки, бейсболки и т. д.).

■ Традиционный рождественский пудинг «Harvey Nickhols» [107]в обертке, выполненной в виде большого шестипенсовика.

■ Упаковка «Jif Lemon». [108]

■ Учитесь распознавать великолепный дизайн, глядя на превосходные упаковки («Heinz», «Kellogg’s», «Innocent») или бутылки («Absolut», «Antiquary» [109]), или обложки книг и коробки товаров (все товары «Apple», «Bose», «Wedgwood» [110]). В конце концов, денежки начинают течь рекой.

■ В маркетинге очень важна способность опережать тенденции. Дизайнер Дьюис Лэсдон сказал: «Наша работа – давать клиенту то, что он и не мечтал захотеть».

Если вы возьмете наиболее успешные продукты, то увидите, что их внешний вид зачастую является секретом их популярности, однако все чаще мы становимся свидетелями отказа от вычурного дизайна, особенно в отношении упаковки.

Из периферийной дисциплины дизайн превратился в примадонну маркетинговой сцены. Телевизор – это не просто аппарат для просмотра телепередач. Это важная часть интерьера гостиной. Предмет мебели. Автомобиль – это не символ мужественности или средство передвижения (если только вы не Джереми Кларксон [111]) – все это так устарело, – а заявление о вашем новом «Я». Взгляните на дизайн «Mercedes A6» или «Toyota Prius». Посмотрите на «Mazda M5» и «Ford Ka». А затем – на «Apple». Поговорите о любовных связях, потому что, вспомним «Stanley», это то, на что вдохновляет нас дизайн бренда. Глухой ночью вы услышите, как в глубине графства Эссекс взревет мотор трактора «John Deere», и победоносный клич: «Я увел тебя, сынок!»

Поистине, все дело в дизайне!

Прямой маркетинг представляет собой непосредственное продвижение товара на основе личного общения. Он зависит от создания и обработки информации с целью персонализировать ваше обращение к аудитории наиболее эффективным и экономичным образом. Выражаясь простым языком, прямой маркетинг включает в себя рассылку купонов с предложениями (как делает страховая компания «Direct Line»), рассылку писем (часто называемую «спамом»), продажи по телефону и, в своем наиболее утонченном выражении, программы электронной коммерции – продажи через сайты (подобно «Tesco» или «Amazon»). Прямой маркетинг приобрел большую популярность среди покупателей в 1980-е годы, что объяснялось его высокой измеримостью: вы делаете х , получаете y откликов, продажи увеличиваются на z ; затраты на х минус маржа на z равно прибыль.