Ричард Холл - Великолепный маркетинг. Что знают, делают и говорят лучшие маркетологи

2000-е годы. Цифровой маркетинг

Прошу внимания, новый претендент. Дитя цифрового пространства, которое Ричард Айрес (экс «Capital Radio», ITV, «Pearson» и «Guardian Group» [35]) однажды охарактеризовал как прыщавого юнца, покрытого пирсингом и с постоянным выражением ярости на лице. Его задачей было стать не передовым или прогрессивным, а «кровавым». [36]Неожиданно выяснилось, что, если вы не тратите половину своего бюджета на Интернет, вы динозавр. Теперь все деньги крутились в поисковом маркетинге. Для большинства маркетологов он стал эквивалентом деривативам и хеджевым фондам – ничего не понятно, но звучит отлично. Все кишело противоречиями, и во всем присутствовал свежий элемент «самодеятельности». Священнослужители маркетинга упразднили свои мессы; однако чего-то недоставало.

Идеи.

Что дальше? «Большая» идея

Теперь следует эпоха «идеи». Какое волнующее время, чтобы заняться маркетингом, когда каждый стремится ко всеобъемлющей идее, переводимой в любое средство массовой информации или тип маркетинга, которые вы пожелаете. К «большой» идее, которая станет наимощнейшим концептом на ближайшие полвека.

Каждый ищет идею – вероятно, глобальную и наверняка пронизывающую все виды деятельности. Это будет мысль, которую вы без труда сможете кратко сформулировать – как «Pimm’s» [37]и солнечный свет, как «Bisto» [38]и жаркое на обед, как «Google» и поиск, как «Amazon» и книжный магазин с богатейшим в мире ассортиментом, как «Aga» и домашний очаг, или как «Ben&Jerry» [39]и ням-ням.

Между тем, не стоит забывать о том, что это поединок, безукоризненно любезный в прошлом, но все более напряженный теперь.

Факт:Немногие люди предпочитают какой-либо определенный телеканал. (В 1965 году в США для воздействия на 80 процентов населения страны требовалось лишь три ведущих телеканала. Сегодня для этого необходимо задействовать около 100.)

Факт:Телевидение сегодня очень дорого. (Возможно ли это, учитывая то, что стоимость рекламного времени возросла на 250 процентов за последнее десятилетие?)

Факт:Доходы от рекламы очень низки. (По приблизительным подсчетам, окупается менее 20 процентов телерекламы.)

Факт:Люди пропускают рекламу. (90 процентов людей, имеющих возможность не смотреть телерекламу, переключают каналы.)

Факт:Рекламы много. (Ежедневная доза рекламных сообщений превышает 3000.)

Факт:Всем не хватает времени. (Сегодня существует множество журналов, Интернет-страниц, радио и телеканалов, постеров, распространителей буклетов и людей, разгуливающих по улицам в рекламных костюмах.)

Хотя я всегда с недоверием относился к подобной идеологии шквального огня, сомневаясь в его фактической эффективности (как следует сомневаться и вам), все мы знаем, что он приносит неплохие плоды. Массовый маркетинг был допустим, когда за 1 миллион фунтов [40]вы могли купить достойную телевизионную кампанию национального масштаба, и у вас еще осталось бы немного средств на рекламные объявления. Но это время осталось далеко-далеко позади.

На потребителей трудно воздействовать. Это дорого, и, когда вам уже кажется, что вы произвели на них впечатление, они обманывают ваши ожидания. Трудно сказать, как можно позволить себе наличие большого маркетингового бюджета, но не торопитесь с выводами.

Перед вами четыре фактора, от которых в настоящее время зависит образ наших действий. И, по большей части, это хорошие новости, так же как прозрачность является хорошей новостью в сфере финансовых услуг. Суть состоит в том, что качество окажется наиважнейшим условием успеха – как это должно было быть всегда. Сравните нынешнее положение вещей с не столь лучезарным прошлым.

Вчерашние покупатели были менее требовательны. В отдаленном прошлом мы так удивлялись, приобретая хороший продукт, что мы – как потребители – даже не просили о столь многом. «Austin Allegro» и «Triumph Dolomite» в те времена казались нам достаточно хорошими автомобилями. Стандарты были ниже. А во сколько оценивались здоровье и безопасность? Люди курили в ресторанах и театрах, ребятишки засовывали монетки в железнодорожные рельсы, а нажить состояние было делом совсем непростым.

Современные продукты и их дизайн достигли небывалых высот. Сегодняшние мышеловки действительно лучше. Как сказал американский философ Ральф Вальдо Эмерсон в 1889 году: «Если кому-то удастся написать книгу, прочесть проповедь или сделать мышеловку лучше, чем это удалось его соседу, то, живи он хоть в непроходимых лесах, мир протопчет дорогу к его крыльцу». Посмотрите на «Amazon’s Kindle», «iPhone», «Dyson», [41]«BlackBerry» и кетчуп «Heinz». Все это замечательные продукты, выделяющиеся из ряда себе подобных. Великолепный маркетинг современности уделяет столько же времени заботе о продукте, о его внешнем виде, вкусе, запахе, эффективности, сколько и его всеобъемлющей рекламе.

Вчера к власть имущим относились с подобострастием. Ведущие теле– и радиопередач трусливо приветствовали политических лидеров: «Премьер-министр, сэр, хорошо ли вы отдохнули?» Сегодня почтительность, с которой мы обращались к министрам и монархам в прошлом, кажется весьма странной. Конец ей положил Дэвид Фрост. [42]

Современные маркетологи должны обращаться к людям, а не к компаниям. Нравится вам это или нет (а большинству тех, кто занимает высшие руководящие должности, как я выяснил, это вовсе не по вкусу), сегодня всем заправляют потребители. Они у власти, потому что владеют наиболее распространенным средством массовой информации – Интернетом. Корпорации не в силах контролировать происходящее на просторах всемирной паутины. Если вы вобьете в поиск название любой компании со словами «негативные отзывы», вы окажетесь в топкой трясине ропота и недовольства. «BMW» может утверждать, что их автомобиль хорош, но десяток разгневанных покупателей продукции в считанные минуты сведут на нет всю убедительность их оптимистичной рекламы.

Мы больше не живем в мире, где продаются сверкающие автомобили, – мы живем в мире, где продаются автомобили с высоким рейтингом.

Мне понравилась книга «The Cluetrain Manifesto» (2000). Ее авторы: Рик Левин, Кристофер Лок, Док Сирлз и Дэвид Уайнбергер – говорят о том, что «слово – не деньги» (а сегодня так и есть) и что разговоры – это то, что современная технология превратила в товар. Рик Левин, прежде работавший на «Sun Microsystems», [43]сказал следующее:

«Люди говорят друг с другом. В открытой, прямой беседе. Внутри организаций и за их пределами. Эти внутренние и внешние разговоры взаимосвязаны. Нам не остается ничего иного, кроме как принять в них участие».