Роберт Саттон - Охота за идеями. Как оторваться от конкурентов, нарушая все правила

Кроме того, vu ja de может быть и частью культуры рабочей группы или компании. Такому стилю мышления можно обучиться. Вспомните, например, Этторе Соттсасса – когда ему было уже далеко за 80, он по-прежнему пользовался репутацией одного из самых выдающихся и самых плодовитых итальянских дизайнеров. Соттсасс прославился как промышленный дизайнер, работавший на такие знаменитые компании, как Olivetti и Alessi, как скульптор и фотограф, а также как основатель творческого объединения дизайнеров Memphis Design Group. В 1980 г. Соттсасс в содружестве с несколькими молодыми коллегами основал в Милане фирму Sottsass Associates. Ее творческим кредо стал радикальный подход к проектированию всего на свете: от электронного телефонного справочника и гольф-клуба до интерьера миланского аэропорта, а также телевизоров, телефонов и дизайна интерьеров. Если от большинства современных дизайнеров ожидали рациональности и ненавязчивости, безликой функциональности, которая не должна цеплять глаз, то Соттсасс исповедовал принципиально иную философию: все то, что окружает нас в повседневной жизни, должно будоражить, возбуждать яркие эмоции. Он и его коллеги считают, что сильная реакция, пускай даже отрицательная, намного лучше, чем вообще никакой, и что лучше ощущать токи жизни, чем прозябать в бесчувствии.

Sottsass Associates специально подбирает неожиданные цветовые решения, нетривиальные формы и размеры, способные вырвать людей из оцепенения, в которое погружают их безликость и однообразие современной жизни. Соттсасс личным примером учит коллег-дизайнеров смотреть на вещи в неожиданном свете и предлагает черпать вдохновение в его собственных работах. К таковым, например, относится знаменитая Valentine, модель портативной пишущей машинки, спроектированной еще в 1969 г. для компании Olivetti. В те времена Valentine произвела настоящую сенсацию и имела большой коммерческий успех – прежде никто не видывал, чтобы пишущая машинка была насыщенного красного, словно губная помада, цвета [25].

Мышление в духе vu ja de свойственно и BrightHouse – компании, которая за одну-единственную идею берет со своих клиентов, в числе которых Coca-Cola, Hardee’s и Georgia Pacific, от $500 000 до $1 000 000. Основатель BrightHouse Джоуи Рейман отвергает ту бесспорную для многих истину, будто делать дела как можно быстрее – это всегда лучше. Напротив, он с гордостью заявляет, что в его компании «дела делаются со скоростью растекающейся патоки». Особо он подчеркивает, что ускорить рождение выдающейся идеи невозможно. «Я сообщаю нашим клиентам, что мы – самая медленная компания из всех, что им когда-либо доводилось встречать, и что у нас самые высокие расценки». BrightHouse не занимается параллельно несколькими заказами, а всегда работает только над одной идеей, и весь ее немногочисленный персонал (человек 20) в течение двух-трех месяцев ищет креативные решения для одного-единственного клиента. Идею такого нетривиального подхода Рейман выработал после многих лет управления традиционной рекламной фирмой. Тот опыт убедил его, что вечная спешка при выполнении заказов и необходимость ублажить множество клиентов с самыми несхожими запросами только душат новаторство. Зато BrightHouse со своей неспешностью достигла впечатляющих результатов. Так, Рейман и его команда специалистов помогли гигантскому парфюмерному дому Coty Inc. создать аромат Ghost myst, первую парфюмерную композицию, которая акцентировала ценности и одухотворенность «внутренней красоты» в противовес чисто внешней, физической, и послужила основой для рыночного позиционирования Coty. В 1995 г. аромат Ghost myst стал лидером продаж и дал начало движению «к красоте-через-одухотворенность», а многие другие парфюмерные и косметические компании поспешили к нему присоединиться. Конкурентное преимущество фирмы BrightHouse в том, что она остается неспешной Тортиллой в мире резвоногих зайцев, которые носятся по жизни сломя голову. Но только когда движешься медленнее остальных, успеваешь подметить что-то новое в знакомых вещах и поразмыслить над ними с какой-нибудь новой точки зрения [26].

Словом, не так важно, как устроен подход vu ja de , главное, что он позволяет постоянно менять точку зрения и восприятие. Это означает думать о вещах, которые принято считать негативными, как о чем-то позитивном, и наоборот. Это может даже подразумевать, что вы меняете местами причину и следствие, главное и второстепенное. Мыслить в стиле vu ja de означает, что вы не будете путешествовать по жизни на автопилоте. Многие из экстравагантных идей, которые я предлагаю вашему вниманию, помогут сделать принцип vu ja de образом жизни компании.

В табл. 2 приведены 12 (а точнее сказать, 11½) пар противоположных подходов. Левый столбец содержит перечень известных и общепринятых в менеджменте приемов принятия решений, трактовки прошлого и взаимодействия с третьими сторонами. Все это помогает компаниям наладить повседневную деятельность, поскольку позволяет устранять отклонения от стандартов, видеть все привычное в привычном свете и в точности воспроизводить прошлое. Это набор прописных истин, которые едва ли удивят вас, – давно известно, что нужно нанимать персонал требуемой квалификации, привлекать ветеранов компании к шефству над новобранцами, вознаграждать за успехи и наказывать за промахи, мыслить рационально и ставить реальные цели, повторять то, что в прошлом приносило успех и т. д. и т. п.

Все станет куда интереснее, когда вы сообразите, что эти приемы – большинство которых, как принято считать, и есть самый что ни на есть правильный способ управления любым видом деятельности – радикально отличаются от моих 11½ экстравагантной идеи по пробуждению новаторства.

Мои идеи действенны потому, что увеличивают вариативность в знаниях, помогают людям увидеть привычные вещи в новом свете, а компаниям – сбросить оковы прошлого. А еще они действенны по той причине, что каждая идея имеет солидное академическое обоснование как в теоретическом плане, так и в области практических исследований. Я изучил массу академической литературы в поисках подтверждения (или опровержения) моих идей и в стараниях повысить практический эффект от их применения. Кроме того, я провел и свои собственные изыскания по каждой из экстравагантных идей, не упуская случая обсудить их со студентами и моими коллегами-преподавателями из Стэнфордского университета.

Но я ставил перед собой более масштабные цели – предложить читателю идеи, которые можно применять на практике. И потому из всей массы экстравагантных идей я отобрал для этой книги только те, которые уже прошли проверку на прочность в практике реально существующих компаний.