Энн-Валери Олссон - Грамотные ходы. Как умные стратегия, психология и управление рисками обеспечивают успех бизнеса

• Отчетливое перепозиционирование – это возобновление роста за счет создания новых и уникальных рыночных предложений базового, дифференцированного, интегрированного и совместно созданного типов для сегментов потребительского рынка, которые могут быть новыми для компании, но уже обслуживаются конкурентами. Классические примеры – «Xiameter», созданный Dow Corning как предложение для дешевого сегмента рынка, и повышение ценности для клиентов дорогих рыночных сегментов.

Даже когда основные усилия прилагаются в одном из измерений бизнес-модели (производство, реорганизация, перепозиционирование) – большой маневр неизбежно требует определенной корректировки других измерений.

Важно также иметь в виду, что большие шаги можно совершать в разной последовательности – исходя из того, что вызвало данный стратегический сдвиг. Когда Oaty только начинала свою деятельность, первое серьезное решение было продиктовано предпринимательством, стремлением найти новую игру. Затем последовала стадия планирования роста – с запуском производства базового овсяно-молочного продукта и его сбыта через торговые сети. После преждевременной попытки расширить ассортимент с помощью ежевично-малинового напитка и трудностей с обслуживанием крупных розничных торговцев следующим крупным маневром стало наведение порядка путем реорганизации цепочки создания стоимости за счет совершенствования логистики. Когда конкуренты перехватили инициативу и расширили ассортимент вкусовых добавок и ароматизаторов, рост Oaty приостановился. Компания должна была найти способ возобновить его и перепозиционировала свое предложение – провела маркетинг своих диетических напитков, одобренных Управлением по контролю качества пищевых продуктов и лекарственных средств через новые торговые точки. Наконец, когда урожай овса пострадал от вируса, Oaty пришлось изменить акционерную структуру, чтобы получить согласие собственников на частичное свертывание операций ради восстановления прибыльности.

Эти и другие примеры пяти типов больших шагов, как успешных, так и неудачных, свидетельствуют: чтобы не оказаться на краю пропасти и сохранить хорошие шансы на благополучный исход, стратегический сдвиг должен сочетать три аспекта:

• умную стратегию;

• умную психологию;

• умное управление рисками.

Если бы я раньше понял эти принципы и следовал им в своей карьере, то избежал бы многих ненужных проблем. Перечисленные аспекты и являются секретами умных крупных маневров, которые я буду обсуждать на своих семинарах.

Правильный крупный маневр отличается от ошибочного прежде всего тем, что он основан на умной стратегии. Весь вопрос заключается в том, чтобы всесторонне проанализировать стратегический ход и только потом приступать к делу – особенно когда речь идет о масштабных преобразованиях. Как явствует из литературы по менеджменту, отличительные черты умной эффективной стратегии, создающей экономическую стоимость, сравнительно немногочисленны, а именно:

• специфические уникальные компетенции – особые навыки, процессы, культура и (или) преимущества перед конкурентами (такие как доступ к ресурсам, местоположение, технологии или потребители);

• устойчивая индивидуальность, которую трудно копировать и которая не скоро пропадет;

• привлекательные возможности для роста в целевых сегментах потребительского рынка, соответствующих разработанным предложениям.

Эти черты умной стратегии проявляются по-разному в зависимости от типа большого шага.

Поскольку предпринимательство всегда сопровождается высокими рисками, начинать новую игру имеет смысл лишь тогда, когда есть новая уникальная бизнес-модель, несущая в себе несомненный и значительный потенциал роста. Необходимо трезво оценить свою способность выполнить задуманное.

В истории Wipro каждая прорывная бизнес-модель была основана на апробированной технологии, подкреплена уже существующими или смежными сервисами и ценовыми преимуществами. В результате компания выступила в роли узнаваемого первопроходца, который раньше всех предложил удовлетворить значительный отложенный спрос на вакантном индийском рынке, а затем вышел на огромный международный рынок аутсорсинга информационных услуг.

Предложение потребительной ценности уже приносит деньги и доказало свою самобытность. Выделение значительных ресурсов на массовый выпуск продукции будет оправданным только в том случае, если вы способны создать ценность для потребителей на новых рынках, а перспективы роста стоят прилагаемых усилий.

Apple добивалась успеха, выпуская продукты для открытых и платежеспособных рынков, но терпела неудачи, когда пыталась внедриться на переполненные рынки, где ее фирменный дизайн и программное обеспечение не предоставляли пользователям дополнительную ценность.

Секрет состоит в том, чтобы проанализировать историю компании, определить отличающие ее преимущества и на их базе разработать новое предложение – базовое, интегрированное, дифференцированное или совместно созданное, – которое будет точно соответствовать потребностям целевого рынка. Новое предложение должно отчетливо выделяться на фоне конкурентов.

Dow Corning использовала свои передовые силиконовые продукты как базовое предложение, дополненное высококачественными услугами разного уровня, для дорогого сегмента рынка, а в нижнем сегменте с помощью Интернета создала новое базовое предложение – дешевое и удобное для клиентов.

Основное внимание должно быть сосредоточено на сокращении затрат за счет оптимизации объемов, повышения эффективности процессов и сетей. Цель – поднять конкурентоспособность за счет снижения издержек в цепочке видов деятельности, создающих стоимость, и повышения ценности для потребителя путем совершенствования производства и поставок.

HSBC повышала эффективность сначала за счет ориентирования процессов на подразделения, обслуживающие клиентов, затем путем масштабной реорганизации международных операций, а в недавнее время – координации работы функциональных и региональных подразделений для перекрестных продаж.

Основа умной стратегии реструктуризации – смелая простота, ставка на апробированные, надежные элементы корпоративной самобытности, которые обеспечивают доходы, превышающие затраты на капитал.