Рене Тиссен - Невесомое богатство. Определите стоимость вашей компании в экономике нематериальных активов

Проанализируйте прошлые успехи вашей компании. Какие факторы им способствовали? Какие аспекты деятельности вашей компании нужно сохранить на будущее, а какие необходимо оставить в прошлом? Ришар Д’Авени, профессор стратегического менеджмента Школы бизнеса Амоса Така (Amos Tuck School of Business Administration) в Дартмутском колледже, пишет: «Нам не нужно учиться тому, как запоминать, нам нужно учиться тому, как забывать». [51]Он считает, что многие компании увязают в прошлых успехах, вместо того чтобы решать новые задачи и приближать тем самым свое будущее. А не грешит ли этим и ваша компания? И не сказывается ли ваша память о прошлом на том, как вы воспринимаете будущее?

Перечислите наиболее заметные вехи в истории успешной работы вашей компании за последние годы. Спросите себя, что обусловило эти успехи. Возможно, они стали результатом создания новой технологии, творческого использования уже имевшихся навыков, поглощения другой компании или того, что в вашей компании появились новые талантливые служащие? Крайне важно, чтобы вы определили источник своих успехов и решили, будет ли он полезен для вас и в дальнейшем или же вам придется найти себе что-то еще.

Какую новую продукцию вы сейчас выпускаете? Что из новых товаров и услуг у вас на подходе? Как можно их оценить – как совершенно новые разработки или просто как попытку повторить успех конкурента? Можете ли вы сказать, что эти новинки должны были появиться неизбежно и что они повышают стоимость вашей компании и создают новые преимущества для потребителей ваших товаров или услуг?

Рынки меняются все быстрее и быстрее, их непостоянство стало теперь скорее нормой, чем исключением. Многие специалисты утверждают, что не существует способа узнать свое будущее и мы должны научиться лавировать в мире постоянных перемен. И все же крайне важно, чтобы любой управляющий мог предвидеть будущее. Возможно, это умение так никогда к нему и не придет, однако сам процесс, безусловно, будет для него очень полезным.

Большое значение имеет здесь умение разработать сценарий. Попробуйте проделать два упражнения.

• Представьте себе: в предстоящие десять лет дела вашей компании пойдут настолько плохо, что вероятность того, что они станут еще хуже, будет составлять всего 10 %. Вы вплотную приблизитесь к краху. Можете ли вы описать подобное будущее своей компании? Можете ли назвать внутренние и внешние причины такого печального развития событий? Будьте честны. Посмотрите в лицо поражению и проанализируйте его причины.

• Представьте себе: в предстоящие десять лет дела вашей компании пойдут настолько хорошо, что вероятность того, что она достигнет еще больших успехов, будет составлять всего 10 %. Можете ли вы описать такую перспективу? Можете ли назвать внутренние и внешние причины такого безоблачного будущего вашей компании? Постарайтесь снова быть максимально честными. Посмотрите в лицо успеху и проанализируйте его причины.

Итак, вся подготовительная работа позади. Теперь вы представляете свою компанию так хорошо, как никогда. Вы познакомились со всеми действующими на вашем рынке силами – потребителями, инновациями, конкуренцией. Вы перечислили нематериальные активы, которые, по вашему мнению, необходимы для успешной работы компании. И наконец, вы знаете, на каком уровне находитесь по сравнению с конкурентами.

Теперь настало время предварительно определить для себя ключевые сферы компетенции вашей компании. Предварительно?

Да, предварительно, потому что на данном этапе мы предполагаем, что вы рассматриваете различные имеющиеся варианты и перечисляете их в вашем списке. Мы продвигаемся от перечня знаний и навыков компании к тем сферам компетенции, которые жизненно необходимы для ее продолжительной успешной работы. А на следующем этапе, после того как мы оценим достоинства и недостатки этих сфер компетенции, вам, возможно, придется еще более конкретизировать свой список, с тем чтобы докопаться до того, что лежит в самой основе деятельности вашей компании.

Мы видели, как Том Хоффман уточнял перечень ключевых сфер компетенции «Веселых игрушек», анализируя навыки и способности, которыми должна обладать его компания, чтобы ее работа и впредь была успешной. Вы же могли бы действовать в такой последовательности.

• Начните с какой-нибудь вашей «способности к…». Для Хоффмана это была способность использовать технологию, и в частности, технологию печатания и высекания. Ваша компания тоже может обладать уникальной способностью делать что-то, благодаря чему она резко отличается от других компаний отрасли. Попробуйте описать эту уникальную способность.

• Подумайте о сочетании навыков, знаний, процессов и культуры компании, которые в совокупности и формируют эту ее уникальную способность. Хоффман понял, каким образом обладание различными знаниями и навыками позволяет его фирме быть компетентной в области создания интеллектуальных развлечений. Для этого, безусловно, требовалось определенное сочетание целого ряда навыков и способностей.

• Всегда думайте о том, что получает потребитель. Вы работаете для вашего потребителя, и ключевая сфера компетенции вашей компании всегда должна отражать выгоды для потребителя. Интеллектуальное развлечение – это, безусловно, именно то, что получает потребитель.

• Если можно, дайте вашей ключевой сфере компетенции запоминающееся название. Опять-таки Хоффман дал подходящее название «создание интеллектуальных развлечений», потому что оно запоминается легче, чем, например, «способность производить и продавать развлечения в самом широком смысле этого слова, развлечения, которые одновременно и развивают, и требуют умственных усилий».

• Дайте вашей ключевой сфере компетенции максимально точное определение. Возможно, уникальность вашей компании основана на очень тонких вещах. Уловить эти тонкости – самое важное для определения вашей ключевой сферы компетенции. Если ваша редакция этого определения окажется неудачной, другие сочтут ее шаблонной, тривиальной, банальной и применимой вообще к любой компании. Чтобы заставить себя быть максимально точным, нужно проанализировать значение всех важнейших слов, используемых в вашем определении ключевой сферы компетенции, и подобрать к ним синонимы.

Как мы уже видели, каждая ключевая сфера компетенции связана с несколькими видами нематериальных активов. Теперь нужно посмотреть, обладание какими видами нематериальных активов задает ту или иную сферу компетенции. Так вы сможете выделить конкретные направления, на которые вам нужно обратить внимание, и разработать стратегические решения по каждому из них в отдельности. И это гораздо легче, чем рассматривать сферу компетенции в целом.