Рене Тиссен - Невесомое богатство. Определите стоимость вашей компании в экономике нематериальных активов

Компания Walt Disney занимается самыми разными вещами. Но, чем бы она ни занималась, ее деятельность всегда была связана с единственной ключевой сферой компетенции – способностью создавать семейные развлечения. При этом не всякие развлечения ей по вкусу: все, что делает компания, непременно должно быть абсолютно оригинальным, на высшем уровне и приводить широкую публику в восторг. Концентрация усилий в одном направлении – организации семейных развлечений – позволила ей создать не только фильмы и видеопродукцию, но также тематические парки, гостиницы, сеть кабельного телевидения и даже киностудии. [52]

Ключевая сфера компетенции – это результат обладания разнообразными нематериальными активами. Первичные процессы управления в Walt Disney нацелены на то, чтобы получить от каждого нового проекта как можно больше прибыли. Даже когда фильм еще только в проекте, руководство уже начинает активно обсуждать продажу прав на него компаниям, которые будут заниматься маркетингом и тем самым увеличат объем продаж Walt Disney. [53]Созданная компанией надежная дистрибьюторская система позволяет ей снова и снова продавать свою продукцию, используя целый спектр новых возможностей. Фильмы выпускаются для показа на домашней видеоаппаратуре и на телевидении, в том числе кабельном и на платных каналах, в Соединенных Штатах и за рубежом. Кроме того, на основе фильмов создаются аттракционы и персонажи нового тематического парка, новые товары для магазинов Disney (игрушек, одежды, книг, игр, записей, CD-ROMов), новые телевизионные проекты, а также программы для принадлежащих компании сетей радиовещания. Мультипликационные фильмы становятся художественными или превращаются в бродвейские шоу. «Перекрестное опыление» одной-единственной идеей всех отделений компании, которые могут хоть как-нибудь ее использовать, – ключевой фактор успеха Walt Disney. [54]Там ничего не оставляют на волю случая, тщательно планируя и жестко контролируя даже творческий процесс. В компании разработан и строго соблюдается девятиэтапный график работ по любому проекту; это позволяет увязывать долгосрочные цели с выполнением текущих задач, а также сокращать сроки реализации проектов и снижать связанные с ними расходы. [55]

Однако эффективное управление – не единственное оружие Disney. В компании есть две дополнительные структуры, которые обеспечивают вовлечение каждого сотрудника в «создание чуда». Первая, отделение Imagineering, [56]восходит еще к 1950-м годам. Его две с лишним тысячи творческих работников все свое время посвящают придумыванию еще более изощренных и увлекательных деталей для продукции Disney. Специальный аттракцион компании – «Обители мечты», в которых сотрудники этого отделения переносятся в мир новых идей и предоставляют остальным служащим возможность помечтать и одновременно реализовать свои творческие способности. Это не только благоприятствует творческому самовыражению сотрудников, но повышает их преданность компании и, что более важно, позволяет компании черпать знания и новаторские идеи из нового щедрого источника. Другая структура, благодаря которой Walt Disney может собирать богатый урожай новых идей, – проводимые раз в три года «Гонг-шоу». В этих шоу каждый, кто думает, что у него есть хорошая мысль, может официально представить ее совету высших руководителей, включая главного исполнительного директора. Такие шоу помогают служащим понять, почему одни идеи срабатывают, а другие – нет. [57]

Но есть и еще нечто помогающее Walt Disney сохранять ее имидж – общие моральные ценности и нормы, которые лаконично выражены в девизе компании: «Мечтай, верь, дерзай, делай!». Уолт Дисней был горячо убежден, что корпоративная культура должна быть привлекательной, поэтому он стал инициатором создания формальной учебной программы, получившей известность как Университет Диснея. Сегодня каждый новый служащий, какого бы ранга он ни был, обязан пройти обучение, в ходе которого он может не только приобрести навыки, необходимые для выполнения конкретных задач, но и получить исчерпывающее представление о культуре и традициях компании. Введенный Диснеем курс обучения – а он включает подготовку персонала на рабочем месте и предназначен скорее для того, чтобы дать служащим определенные ориентиры, нежели навязать им какие-то строгие правила, так, чтобы они могли больше руководствоваться здравым смыслом, – оказался настолько удачным, что сегодня его даже покупают другие компании. [58]

Этот пример показывает, что ключевая сфера компетенции компании представляет собой результат обладания разнообразными нематериальными активами, включая ресурсы, первичные управленческие процессы, навыки и неформализованные знания, общие моральные ценности и нормы, а также технологию и формализованные знания. Теперь давайте посмотрим, как Том Хоффман из «Веселых игрушек» разбивает три ключевые сферы компетенции по видам нематериальных активов, которыми они и заданы.

Том Хоффман вроде бы доволен списком ключевых сфер компетенции его компании. Но он знает, что каждая из них – это результат того, что «Веселые игрушки» обладают самыми разнообразными нематериальными активами. Чтобы получить четкое представление обо всех силах, действующих в компании, он решает составить список этих видов активов и посмотреть на них как бы с высоты птичьего полета.

Снова пододвинув к себе блокнот, Том начинает помечать виды активов, задающих первую основную сферу компетенции «Веселых игрушек», – «технология печатания и высекания». Закончив, он делит их на группы – те, что мы обсуждали с вами в первой главе (см. рис. 3.3).

Рисунок 3.3.«Технология печатания и высекания» по видам нематериальных активов

• Чувство формы, пространственное воображение. Это важно для всего, что они делают. Головоломка или игра всегда существует в пространстве в виде некой объемной формы. Понимание того, как организовать это пространство или сконструировать эту форму, чтобы в результате получилась сложная и увлекательная игра для людей всех возрастов, имеет ключевое значение для успеха товара на рынке. Такое же значение оно имеет и для того, как этот товар разрабатывается и производится.

• Знание того, что можно, а чего нельзя. Оно, как Тому известно, необходимо для выпуска новой продукции. Это знание важно не только для тех, кто занимается производством, но и для разработчиков. Хотя Том всегда убеждал своих разработчиков не бояться «гоняться за журавлем в небе», он также совершенно ясно давал им понять, что даже самые несбыточные мечты должны в конце концов обрести реальные очертания. Расширение сферы деятельности компании приемлемо и даже необходимо, но все хорошо в меру. Том осознает, что этим знанием обладают многие в компании, но именно так, собственно говоря, и должно быть. Каждый новый товар воплощает труд множества работников, и каждый из них должен знать, что выполнимо, а что – нет в его собственной узкой сфере компетенции.