Рене Тиссен - Невесомое богатство. Определите стоимость вашей компании в экономике нематериальных активов

Практический способ оценки таких компаний был когда-то предложен Джоном Чемберсом, главным исполнительным директором Cisco Systems. Он как-то сказал, что каждый инженер его компании стоит 2 млн дол. В Aptis было 40 инженеров, следовательно, по формуле Чемберса, компания стоила 80 млн дол. Но отражала ли эта цифра реальную стоимость и людей, и знаний, которые находились исключительно у них в голове?

Очевидно, и Aptis, и Nortel были заинтересованы в том, чтобы прийти к какой-то цифре, которая отражала бы не только знания в головах инженеров, но и деловые преимущества, позволяющие победить конкурентов на рынке. Nortel подсчитала прибыль, которую она могла получить от реализации новинки Aptis по своим каналам сбыта. Определили и приведенную стоимость будущих денежных потоков, хотя Nortel и заявила, что в подобных случаях у расчета приведенной стоимости есть некоторые недостатки, поскольку успех зависит от таких вещей, как источники кредитования, каналы доставки продукта на рынок и налаживание отношений с клиентами.

Aptis подошла к определению своей собственной стоимости несколько иначе. Во-первых, она познакомилась с аналогичными первоначальными публичными предложениями акций на Уолл-стрит. А во-вторых, она рассчитала свою возможную будущую прибыль, дисконтировала ее и умножила на коэффициент цена/прибыль для сопоставимых быстрорастущих акционерных компаний.

При всех своих внешних различиях оба эти подхода основывались на том, что решающее значение в данном случае имеет скорость. Если бы Aptis и Nortel вышли со своим товаром на рынок первыми, это дало бы им большое преимущество при продаже его телекоммуникационным компаниям и они сразу же получили бы в свое распоряжение огромные средства.

В конечном счете Nortel купила Aptis за рекордную для новой и еще не располагающей никаким товаром фирмы сумму 290 млн дол. Риск был велик, но со временем он, безусловно, окупился. Aptis не только вовремя представила на рынок свой продукт, но опередила своих конкурентов фактически на 9—12 месяцев. [91]

Недостатка в знаниях сегодня нет. Их можно получить практически отовсюду. Более того, знания не выходят из строя и не изнашиваются. Но в чистом виде знания стоят немного. Важно лишь то, что мы с ними делаем. Одни и те же знания бесполезны для одной компании, но приносят миллионы другой.

В связи с этим возникает вопрос, можно ли определить, и причем объективно, единственное значение стоимости будущего потенциала знаний или других нематериальных активов.

Знания как таковые могут рассматриваться как разновидность активов. Но стоимость они имеют, только когда применяются. В нынешней экономике, где успех определяется скоростью, инновациями и ценностью продукции для потребителя, будущие денежные потоки компании зависят от того, насколько успешно она может использовать знания, которыми обладает.

Отсюда следует, что стоимость знаний (на самом деле стоимость всех нематериальных активов) зависит от того, как компания видит рынок, и от ее способности играть на нем ведущую роль. Если компания может понять, какие возможности предоставляет ей рынок, и найти такое применение своим знаниям, которое повышает ценность ее продукции для потребителя, то стоимость ее нематериальных активов будет выше стоимости аналогичных активов компании, не способной использовать возможности рынка и создавать дополнительную ценность для потребителя.

Всем компаниям доводилось проводить исследования и разработки, которые заканчивались ничем. Не избежала этой участи и 3M. Она пыталась создать адгезив, который не был бы липким, и потерпела неудачу. Обычно в подобных случаях начинают все заново. Фактически стоимость знаний, полученных компанией в результате исследований, составила пару миллионов долларов, если исходить из сделанных при этом затрат, рассчитанных по ценам приобретения, и ноль долларов, если исходить из их значения для наращивания ее экономического потенциала.

Однако у специалистов 3M возникла потрясающая мысль нанести адгезив на желтые листочки бумаги, сделанные в виде блокнотика, чтобы люди, записав на них что-то нужное, могли приклеивать их куда-нибудь, а позже выбрасывать. В результате «неудачной» затеи 3M получила многомиллионную прибыль от продажи самоклеящихся блокнотиков для напоминаний (post-it). Так это ноу-хау внезапно стало стоить миллионы.

Другие компании сталкиваются с проблемой ускоренного старения своей продукции в результате появления новых технологий. Это случилось с Dutch Telecom, когда на смену ее аналоговой сети мобильной связи пришла сеть цифровая.

В нынешней экономике будущие денежные потоки компании зависят от того, насколько успешно она может использовать знания, которыми обладает

Что делать? Поставить на своей продукции крест? Можно было поступить и так. Но Dutch Telecom предпочла другое: она выпустила недорогое изделие для молодежи, что позволило ей использовать ее устаревшие в прочих отношениях активы. И результат? Ее активы принесли ей прибыль, и в то же время она создала новую торговую марку, которая пользуется успехом у молодежи. Фактически этот успех так велик, что под той же торговой маркой теперь выпускаются молодежные цифровые телефоны.

Два этих примера показывают, что стоимость знаний и других нематериальных активов меняется в зависимости от перспектив компании и того, как она применяет свои знания. Оценка стоимости нематериальных активов подобна моментальной фотографии. То, что мы видим на изображении, – это стоимость, которой они обладают для компании в контексте ее перспектив на конкретный момент времени.

В предыдущих главах мы помогли вам выявить те ключевые сферы компетенции вашей компании, которые определяются ее самыми стратегически важными нематериальными активами. Затем мы показали вам, как оценить эти сферы компетенции, сравнить их слабые и сильные стороны.

Если мы вспомним, как оценивали сферы компетенции по пяти критериям, то ясно увидим, что существует прямая связь между результатом оценки и стоимостью ваших ключевых сфер компетенции. Чем выше набранные в ходе оценки баллы, тем больше стоимость сферы компетенции. Стоимость ключевой сферы компетенции – а следовательно, и стоимость нематериальных активов компании – рассчитывается на основе связи, которая существует между силой этой сферы компетенции и тем, насколько она повышает стоимость компании. В конце концов, очевидно, что чем больше выгод для потребителя создает данная ключевая сфера компетенции, тем большую ценность она собой представляет. Аналогично, чем дольше можно сохранить свое преимущество в этой сфере, тем больше стоимость данной ключевой сферы компетенции.