Анита Элберс - Стратегия блокбастера. Уроки маркетинга от лидеров индустрии развлечений

Вернемся в прошлое, снова на стадион «ТД-Гарден», где шел концерт Леди Гага. Картер начал пробираться к арене – оттуда, по его мнению, «выступление ощущаешь намного полнее»; наверняка по пути он спрашивал себя, а нужно ли было устраивать все это. Прав ли он, что, сделав ставку на бешенную популярность Леди Гага, организовал столь грандиозные и дорогостоящие гастроли – такой выпуск нового альбома ничем не отличается по своей стоимости от выхода на экраны настоящего тентпола. Не лучше ли вместо огромных стадионов ограничиться маленькими площадками – умеренно, скромно – именно так, как он уже делал, продвигая ее дебютный альбом. Тогда у Картера все получилось отлично, не так ли?

Мы знаем, как работающие в шоу-бизнесе компании, рискуя многим, ставят на карту все ради производства небольшого количества продукции. Выясняется, что им этого мало. Довольно часто они поднимают ставки еще выше и тратят практически такие же суммы на ее распространение и продвижение, устраивая рекламные мероприятия немыслимого размаха, – главное, чтобы выход новинки прошел как можно масштабнее. Причем размер бюджета на маркетинг иногда достигает верхнего уровня, но принимается он задолго до того, когда хоть кто-нибудь сможет сказать, примет ли рынок этот продукт. В чем причина? Почему команда такой востребованной певицы при выпуске альбома отошла от своей недорогой маркетинговой стратегии – услуг «сарафанного радио»? Разве социальные сети хоть раз подводили Леди Гага? Вряд ли были сомнения, что ее новые песни пойдут нарасхват. Тогда все-таки почему руководители звукозаписывающей компании предпочли не экономить на рекламных затратах?

Трудно возражать человеку, сумевшему так быстро добиться столь многого; я разговаривала на эту тему с Берманом, и он заметил, что «ей нужно быть директором по маркетингу в крупной корпорации, поскольку она, как никто иной, понимает, что такое бренд и что такое постоянно его поддерживать». Несомненно, все свидетельствует в пользу певицы и ее команды: для продвижения альбома Born This Way они выбрали дерзкий, но очень мудрый план действий. А чтобы ответить на вопросы, возникающие по поводу выбора маркетинговой модели: как лучше выводить новый продукт на рынок развлечений, – следует внимательнее отнестись ко всем аргументам «за» и «против», и в частности, попытаться разобраться, каким образом продюсеры и управляющие определяют объем расходов на маркетинг в аспекте рыночной динамики.

Подавляющее большинство продукции индустрии развлечений (музыкальные альбомы, кинофильмы, телесериалы, видеоигры, книги) – как, собственно, и большинство продуктов, произведенных в других отраслях экономики, – выводится на рынок по принципу, который маркетологи называют ограниченным, или нулевым выпуском. Основная идея, положенная в основу этой стратегии, следующая: последовательно выяснять уровень размера бюджета на маркетинг – когда, почему и в каких случаях он будет соответствовать настроению рынка максимальным образом. Главное – как можно эффективнее распорядиться имеющимися ресурсами.

Стратегия ограниченного выпуска

Как это происходит? Когда продукты выводят на рынок по принципу ограниченного выпуска, начальные уровни распространения и рекламной кампании относительно низкие. Рассмотрим на примере киноиндустрии. Ограниченный прокат нового фильма означает его дебют в нескольких кинотеатрах крупных городов с рекламной поддержкой только в этих регионах, причем рекламные объявления можно увидеть лишь в печатных и сетевых средствах массовой информации. Главная цель этих мероприятий – привлечь к произведению не столько большую, сколько правильную аудиторию, которая в перспективе начнет распространять положительные отзывы и таким образом поможет привлечь новых зрителей. Исключительно в том случае, если фильм вызывает интерес и обнаруживает признаки близкого успеха, тогда продюсер постепенно расширяет географию, повышает интенсивность дистрибуции и рекламной поддержки, чтобы стимулировать дальнейший рост популярности. Положительная реакция рынка играет решающую роль: продукт не производит нужного впечатления на потребителя – продюсер прекращает вкладывать средства в его распространение и рекламу; фигурально говоря, его убирают с полок или в случае с фильмом – из кинотеатров. Принцип заключается в том, чтобы тратить крупные суммы на маркетинг только в тех случаях, когда продукт имеет шанс на успех у потребителя и явно принесет доход.

Некоторые произведения, известные нам сегодня как абсолютные хиты, когда-то были выведены на рынок по принципу ограниченного выпуска. Классический пример – «Моя большая греческая свадьба». Эта комедия, имевшая оглушительный успех, вышла в прокат в апреле 2002 года всего в сотне кинозалов и завоевывала известность благодаря «сарафанному радио», распространявшемуся среди греческой диаспоры в США. С ростом популярности фильма руководители киностудии постепенно расширяли географию его распространения и переформатировали рекламу на широкую аудиторию. В августе того же года комедия была показана в тысяче кинотеатров – очень небольшое количество для стандартного голливудского фильма, обычно идущего одновременно в трех-четырех тысячах кинозалов, – и принесла за неделю более 10 миллионов долларов. «Моя большая греческая свадьба» продержалась на киноэкранах до апреля 2003 года, то есть выдержала после премьеры почти годовой прокат; в итоге ее кассовые сборы на отечественном рынке составили 240 миллионов долларов. Неплохой улов, если учесть, что производство фильма обошлось всего в 5 миллионов долларов {59}.

Дебютные записи Леди Гага тоже распространялись по принципу ограниченного выпуска. Свою первую песню Just Dance («Просто танцуй») – сделана в стиле поп с элементами глэм-рока и ритм-н-блюза – она написала вместе с музыкантами Эйконом и Надиром Хаятом (более известен как RedOne), который выступил и продюсером трека; в записи песни принимал участие многообещающий музыкант Колби О’Донис. Сингл [33]вышел в апреле 2008 года. Прорваться в эфир оказалось трудно: «На попсовом радио от нас просто отмахивались, а на культовых радиостанциях еще и объясняли, что для них это слишком танцевальный ритм», – вспоминал Картер. «Танцевальной музыки просто не было в эфире станций, крутивших музыку только из списка сорока лучших хитов. От всего остального радиостанции отказывались», – добавил Бобби Кэмпбелл, отвечающий за маркетинг заместитель председателя в Atom Factory, основанной Картером компании по управлению в сфере искусства. Проблему надо было как-то решать, и Картер разработал план. Леди Гага будет петь Just Dance на площадках, где собирается публика, которая готова воспринимать ее музыку. Причем она будет работать по весьма интенсивному графику на живых выступлениях, как это делают исполнители рэпа. Кэмпбелл подробно объяснил их модель продвижения песни: