Анита Элберс - Стратегия блокбастера. Уроки маркетинга от лидеров индустрии развлечений

См.: America’s Billionaires in the Making // Forbes, September 24, 2010.

Узнать о деловых интересах Джей-Зи, можно из ряда статей: Jeff Leeds. In Rapper’s Deal, a New Model for Music Business // New York Times, April 3, 2008; Stuart Elliot. A New Venture for Jay-Z, on Madison Avenue // New York Times, February 8, 2008; Daniel Gross. Jay-Z’s $450 Million Business Empire // Yahoo! March 25, 2011; Mike Snyder. Jay-Z and Eminem Spin a Musical Game Out of “DJ Hero” // USA Today, May 31, 2009.

Сложилось так, что в экономической и маркетинговой литературе подчеркивается один критический показатель выгоды от стратегии группировки: колебания в так называемых резервированных ценах среди потребителей и в их группах. Согласно Ричарду Шмалензи в его основополагающей работе 1984 г., группировка «действует путем снижения имеющегося разброса во вкусах покупателей», что «улучшит прибыли, позволив эффективнее получать излишек потребителя», пока не существует идеальной позитивной корреляции резервированных цен у людей. Основная идея в том, что при различиях в резервированных ценах можно сгруппировать товар так, чтобы он был интересен (и с большей прибылью продавался) тем потребителям, которые в другой ситуации купили бы только один или несколько компонентов по ценам ниже их резервированных цен (см.: Richard Schmalensee. Gaussian Demand and Commodity Bundling. Journal of Business, 57, January, 1984, p. 211–230). Я рассматриваю этот вопрос с обзором соответствующей литературы в работе: Anita Elberse. Bye-Bye Bundles: The Unbundling of Music in Digital Channels // Journal of Marketing, 74, № 3, May, 2010, p. 107–123.

Anita Elberse. Bye-Bye Bundles: The Unbundling of Music in Digital Channels // Journal of Marketing, 74, № 3, May, 2010, 107–123.

В этом исследовании достижения измерялись количеством альбомов музыканта, которые ранее попадали в чарт «200 альбомов» журнала Billboard.

Richard Plepler. Q&A at the Harvard Business School, December 4, 2012.

См. пресс-релиз NPD Group от 18.09.2012: iTunes Continues to Dominate Music Retailing.

Survival of the Biggest // Economist, December 1, 2012.

См. оценки общей доли Amazon и относительного объема рынка электронных книг: Jim Milliot. E-books Market Share at 22 %, Amazon Has 27 % // Publishers Weekly, November 5, 2012. См. оценку доли Amazon на рынке электронных книг: David Streitfeld. Little Sign of a Predicted E-Book Price War // New York Times, December 23, 2012.

Согласно отчету о прибылях и убытках Amazon.com Inc. за 2011 г.

Раздел главы основан на исследованиях: Anita Elberse, Michael Christensen. Lady Gaga (A) // Harvard Business School, case 512–016; Anita Elberse, Michael Christensen. Lady Gaga (B) // Harvard Business School, case 512–017.

Jasmine France. Heartbeats by Lady Gaga Headphones from Monster – Editor’s Review // CNET.com, December 18, 2009.

Lady Gaga Named Creative Director for Specialty Line of Polaroid Imaging Products // Polaroid press release, January 5, 2010.

Джей-Зи появился в 2012 г. в телевизионных роликах бренда, которые свидетельствуют о более стандартной рекламной сделке, – и я не уверена, является ли его сотрудничество с Duracell отклонением от выбранной линии поведения.

Procter & Gamble Entertainment: History //Procter & Gamble ( www.proctergambleproductions.com).

Lexus Bankrolls Extra Episode of Food Network’s “Restaurant Impossible” // Advertising Age, December 7, 2012.

Glenn Peoples. Why Taylor Swift’s “Red” Is Absent from Subscription Services // Billboard, October 23, 2012.

Andrew Hampp, Phil Gallo. How Taylor Swift’s “Red” Is Getting a Boost from Branding Mega-Deals // Billboard, October 22, 2012.

Andrew Hampp, Phil Gallo. How Taylor Swift’s “Red” Is Getting a Boost from Branding Mega-Deals // Billboard, October 22, 2012.

Brian Mansfield. Taylor Swift Goes No. 1 with Million-Plus “Red” Sales // USA Today, October 31, 2012.

Pepsi and Beyoncé Partnership Fact Sheet // PepsiCo, December 10, 2012.

Внутренняя документация Microsoft.

Внутренняя документация Microsoft.

Gabriel Beltrone. Agency of the Year: Droga5’s Delicious World // AdWeek, December 10, 2012.

Miguel Helft. Zynga Does a Deal with Lady Gaga // New York Times, May 10, 2011.

Раздел главы основан на исследовании: Anita Elberse, Ryan Barlow, Sheldon Wong. Marquee: The Business of Nightlife // Harvard Business School, case 509–019.

Точные данные достать трудно, но считается, что обычный срок существования ста двадцати девяти ночных клубов, работающих на законных основаниях на Манхэттене, – около полутора лет. Из десяти американских ночных клубов, в соответствии со списком «Модные клубы мира» (Hot Clubs Around the World), опубликованном в 2006 г. в Forbes (статья Business of Nightlife – «Бизнес ночных развлечений»), три из них: Amika в Майами, Crobar в Нью-Йорке, Ice в Лас-Вегасе – к 2008 г. были закрыты. См. также: Flaming Out Never Felt So Good // Forbes, August 22, 2006; The Science of a Sizzling Club // Forbes, August 22, 2006.

Club Stays Hot at Ripe Old Age of 2 // New York Times, November 3, 2005.

The Short, Drunken Life of Club Row // New York Magazine, February 11, 2007.

См.: Dave Henkes, Donna Hood Crecca. Nightclub & Bar Top 100 2012 // Nightclub & Bar, February 9, 2012 ( www.nightclub.com).

Согласно рейтингу Dj Mag, см.: DJ Top 100: The Full 2012 Results // Dj Mag ( www.djmag.com/top-100-djs).

Ben Sisario. Electronic Dance Concerts Turn Up Volume, Tempting Investors // New York Times, April 4, 2012.

Zack O’Malley Greenburg. The World’s Highest-Paid DJs, 2012 // Forbes, August 2, 2012.

Похоже, следуя примеру компаний, работающих в индустрии развлечений, такие рестораны, как Next Гранта Ашаца (в Чикаго) экспериментируют со схемами продажи билетов.

В своей биографии Стива Джобса Уолтер Айзексон вспоминает, как после возвращения в Apple в середине 1990-х гг. Джобс ввел очень узкую специализацию при производстве продуктов, при этом автор ссылается на слова самого Джобса: «Решить, что не нужно делать, так же важно, как решить, что надо делать». Тогда у Apple было более десятка версий Macintosh, но Джобс убрал 70 % из них и призвал сотрудников сосредоточить внимание лишь на одном потребительском и одном профессиональном варианте из тех настольных и портативных устройств, которые будут выпущены на рынок (см.: Walter Isaacson. Steve Jobs. New York: Simon & Schuster, 2011. Издана на русском языке: Айзексон У. Стив Джобс. М.: АСТ. 2012).

Marisa Guthrie. How “Victoria’s Secret Fashion Show” Turns $12 Million into $5 Billion in One Hour // Hollywood Reporter, November 28, 2011.

Yvonne Villarreal. Victoria’s Secret Helps Lead CBS to Victory // Los Angeles Times, December 5, 2012.

Marisa Guthrie. How “Victoria’s Secret Fashion Show” Turns $12 Million Into $5 Billion in One Hour // Hollywood Reporter, November 28, 2011.

John Jurgensen. The New Producers // Wall Street Journal, December 21, 2012.

В начале 2013 г. Арендтс написала в статье для Harvard Business Review: «Сегодня 60 % нашей деятельности – производство одежды, причем более половины этого приходится на верхнюю одежду». Упор на основной продукт был и остается обязательным элементом стратегии улучшения судьбы компании; по словам Арендтс, «теперь в каждом важном новом проекте основное место отводится тренчу» (см.: Angela Ahrendts. Burberry’s CEO on Turning an Aging British Icon into a Global Luxury Brand // Harvard Business Review, January/February 2013).

Приведенные в этом абзаце цитаты взяты из статьи: Angela Ahrendts. Q&A at the Harvard Business School, November 28, 2012.

Nancy Hass. Earning Her Stripes // Wall Street Journal, September 9, 2010.