Анита Элберс - Стратегия блокбастера. Уроки маркетинга от лидеров индустрии развлечений

Motoko Rich. Iowa Library’s Cat Has a Rich Second Life as a Biography // New York Times, April 4, 2007.

Использована информация, представленная Nielsen BookScan, – это наиболее достоверный источник статистическим данных фактических продаж на книжном рынке. Однако исследования BookScan не охватывают всей розничной торговли – не собрана информация по Walmart, хотя эта компания является образцом самой широкой розничной сети.

Standard & Poor’s Industry Surveys: Publishing, March 8, 2007.

Ежемесячные и годовые данные по возвращенным книгам собирает Американская ассоциация издательств.

Я признательна Алу Греко за помощь в получении этих данных от Nielsen BookScan.

Производство фильма «Ведьма из Блэр. Курсовая с того света» стоило всего 60 тыс. долл., а доходы в мировом прокате приблизились к 250 млн долл. Производство фильма «Паранормальное явление» стоило всего 15 тыс. долл., а мировые кассовые сборы составили почти 200 млн долл. «Паранормальное явление – 4», снятое за 5 млн долл., принесло только в дни премьеры, пришедшиеся на выходные, сумму, в пять раз превысившую бюджет его производства.

Перечислю эти девять фильмов: «Гарри Поттер и дары смерти. Часть 2», «Трансформеры–3. Темная сторона Луны», «Сумерки. Сага. Рассвет. Часть 1», «Мальчишник–2. Из Вегаса в Бангкок», «Пираты Карибского моря. На странных берегах», «Форсаж–5», «Миссия невыполнима. Протокол Фантом», «Тачки–2», «Шерлок Холмс. Игра теней».

См.: Gary Pisano, Alison Berkley Wagonfeld. Warner Bros Entertainment // Harvard Business School, case 610–036.

Этот абзац основан на работе: Anita Elberse. Xanadu on Broadway // Harvard Business School, case 508–062.

Roger Ebert. “Xanadu” Review // Chicago Sun-Times, September 1, 1980; Clark Collis. Why People Love “Xanadu” // Entertainment Weekly, July 6, 2007.

См.: Clark Collis. Why People Love “Xanadu” // Entertainment Weekly, July 6, 2007.

См.: John Berman, Ted Gerstein. Can Broadway Fix “Xanadu”? // ABC News, July 9, 2007.

Документальный фильм Sex Story: Fifty Shades of Grey, показанный в Великобритании на телевизионном канале Channel 4 (29.08.2012).

Выборка включает книги, стоявшие в издательском плане Grand Central на осень 2006 г. Все данные предоставлены непосредственно самим издательством.

Приведу интересный пример из практики Activision Blizzard – крупного издателя видеоигр. На три основные франшизы (Call of Duty, World of Warcraft и Skylanders) в 2011 г. пришлось примерно 73 % чистого дохода и, как скромно заметила сама компания, «существенно высокий процент» текущих поступлений (взято из годового отчета Activision за 2011 г.).

Термин «общие расходы» в данном контексте подразумевает затраты на приобретение прав, авторский аванс, выплаты роялти, редакционную подготовку, материалы, типографские работы, маркетинг, а также транспортные и логистические расходы. Термин «чистая выручка от общемировых продаж» означает количество фактически проданных экземпляров, умноженное на прейскурантную, или розничную, цену, с учетом всех скидок, сделанных ретейлером. Термин «валовая прибыль» означает разницу между чистым доходом (чистая выручка и все производные издательские права) и себестоимостью реализованной продукции (общий доход автора, затраты на редакционную подготовку, материалы, типографские работы, маркетинг, а также транспортные и логистические расходы).

Я снова выражаю признательность Алу Греко за помощь в получении данных от Nielsen BookScan.

См.: Michael Fleming. Meryl Streep to Star in “Library Cat”: Actress Purrs for New Line’s “Dewey” // Variety, November 12, 2008.

Экономия становится более эффективной, если закупать телевизионное рекламное время в период проводимых на телерынке так называемых апфронтов, а не «вразброс». Благодаря большему объему такие сделки совершаются на взаимовыгодной основе. // Апфронт (upfront) – презентация проектов будущего осеннего телесезона, на котором руководители телесетей представляют крупным рекламодателям свои передачи и их потенциальный успех; апфронты проводятся за несколько месяцев до начала сезона. Закупка вразброс (scatter buy) – приобретение рекламного времени, оставшегося от апфронта.

Основная часть рекламного времени продается на апфронтах, проводимых телекомпаниями ежегодно в конце мая.

Раздел главы основан на исследовании: Anita Elberse. Marvel Enterprises, Inc // Harvard Business School, case 505–001.

См.: Gregory Zuckerman, Martin Peers, Kimberly Song. Marvel May Need Heroic Help // Wall Street Journal, June 29, 2004; Shareholder Scoreboard: Leaders and Laggards in the Rankings // Wall Street Journal, March 8, 2004.

В сообщении для прессы, сделанном Marvel Enterprises 6 сентября 2005 г. на своем сайте, заголовок так и гласил: “Marvel Launches Independently Financed Film Slate with Closing of $525 Million Non-Recourse Credit Facility” («Marvel запускает в производство целый ряд собственных фильмов благодаря получению льготного кредита на сумму 525 млн долл.»).

David Goldman. Disney to Buy Marvel for $4 Billion // CNN Money, August 31, 2009.

См. об этом подробнее в сообщении для прессы, сделанном Marvel Enterprises 6 сентября 2005 г. на своем сайте, под заголовком “Marvel Launches Independently Financed Film Slate with Closing of $525 Million Non-Recourse Credit Facility”.

Pamela McClintock. Move for Marvel Rights // Variety, October 18, 2010.

Раздел главы основан на исследованиях: Anita Elberse, Michael Christensen. Lady Gaga (A) // Harvard Business School, case 512–016; Anita Elberse, Michael Christensen. Lady Gaga (B) // Harvard Business School, case 512–017.

См.: Bio на официальном сайте Lady Gaga ( www.ladygaga.com) и Lady Gaga: Biography на сайте Rolling Stone ( www.rollingstone.com).

Vanessa Grigoriadis. Growing Up Gaga // New York Magazine, March 28, 2010.

Mawuse Ziegbe. Lady Gaga Thanks Fans for Twitter Crown // MTV: New Music Videos, August 22, 2011 ( www.mtv.com/news).

Об этом фильме и других примерах стратегии ограниченного выпуска см.: Anita Elberse, John A. Quelch, Anna Harrington. The Passion of the Christ (A) // Harvard Business School, case 505–025; Anita Elberse, John A. Quelch, Anna Harrington. The Passion of the Christ (B) // Harvard Business School, case 505–026.

Peter Osnos. How “Fifty Shades of Grey” Dominated Publishing // Atlantic, August, 2012.

Simon Owens. The Secrets of Lady Gaga’s Social Media Success // The Next Web, March 15, 2011.

Jonathan Cohen. Lady GaGa Dances to the Top of Hot 100 // Billboard, January 8, 2009.

См.: Anita Elberse, Bharat N. Anand. The Effectiveness of Pre-Release Advertising for Motion Pictures: An Empirical Investigation Using a Simulated Market // Information Economics and Policy, 19, № 3/4, October, 2007, p. 319–343. В этом исследовании на основе выборки из 280 фильмов я привожу расходы на рекламу до проката; в частности, на четыре недели до премьеры приходится 91 %, на три – 81 %, на две – 62 %, на последнюю неделю – 34 %.

Анализ проведен мною на основании списков и данных по кассовым сборам, взятых на сайте www.boxofficemojo.com.

Как особенности творческой индустрии и творческой продукции определяют бизнес-стратегию, глубоко изучил экономист Ричард Кейвс, см.: Richard E. Caves. Creative Industries: Contracts Between Art and Commerce. Cambridge, Mass.: Harvard University Press, 2000. Однако Кейвс рассматривает вопросы организации производства и заключения договоров, а я уделяю основное внимание проблемам стратегического маркетинга.