Анита Элберс - Стратегия блокбастера. Уроки маркетинга от лидеров индустрии развлечений

Андерсон К. Длинный хвост. Новая модель ведения бизнеса.М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012.

Принцип 80/20 (80/20 rule) – более известен как закон Парето; базовая формулировка следующая: «20 % усилий дают 80 % результата, а остальные 80 % усилий – лишь 20 % результата»; применяется в экономике, системе управления, а также социологии и политологии.

От clown «шут, клоун».

Аутфилдер (outfielder) – один из игроков обороны в бейсболе.

В бейсболе – в положении отбивающего.

Тачдаун (touchdown) – один из способов набрать очки в американском футболе.

«Охота на мусор», или «Мусорщик идет на охоту» (scavenger hunt) – популярная среди американцев игра (не компьютерная), участники которой должны за определенное время найти и собрать предметы из списка, не покупая их.

Эксклюзивный автомобиль класса люкс немецкой автомобилестроительной компании Maybach.

Приведенные цитаты, если не указано иного, взяты из личных бесед с героями этой книги.

Dawn C. Chmielewski. Alan Horn could revive Walt Disney Studios’ magic // Los Angeles Times, June 1, 2012.

Maureen Dowd. The Biggest Loser // The New York Times, January 12, 2010.

James B. Stewart. NBC Finds a Winner in “The Voice” // The New York Times, March 2, 2012.

Раздел главы основан на исследовании: Gary Pisano, Alison Berkley Wagonfeld. Warner Bros. Entertainment // Harvard Business School, case 610–036. Считаю необходимым отдельно указать на исследование этих авторов, несмотря на то что далее я даю ссылку на каждую цитату, взятую из их учебного материала. В главе я часто цитирую суждения Алана Хорна, высказанные им в личных беседах со мной, – в подавляющем большинстве наши встречи проходили до того, как он принял на себя руководство Disney.

Ryan Nakashima. Disney Says “John Carter” to Lose $200 million // Associated Press, March 19, 2012.

Patrick Goldstein. Alan Horn: Can Disney’s New Boss Reinvent the Studio? // Los Angeles Times, 24 Frames blog, June 1, 2012.

См. пресс-релизы Warner Bros. на сайте Box Office Mojo ( www.boxofficemojo.com).

Merissa Marr. Warner’s Event Movie Bet // Wall Street Journal, June 1, 2004.

Steven Bach. Final Cut: Dreams and Disaster in the Making of Heaven’s Gate. New York: William Morrow & Co, 1985; см. также: Review of “Heaven’s Gate” // Chicago Sun-Times, January 1, 1981.

Gary Pisano, Alison Berkley Wagonfeld. Warner Bros. Entertainment // Harvard Business School, case 610–036.

В этой цитате последнее предложение взято из Gary Pisano, Alison Berkley Wagonfeld. Warner Bros. Entertainment // Harvard Business School, case 610–036.

В этом разделе главы представленная мною информация о производственных расходах получена из следующих источников: личные интервью с отраслевыми экспертами; сайты www.boxofficemojo.com, www.the-numbers.com, www.imdb.com; годовые отчеты; отраслевые журналы. Но оценки бюджета производства никогда не бывают точными, поэтому приведенные цифры следует рассматривать как приблизительные. Вся информация по рекламным расходам была подготовлена специально для меня компанией Kantar Media; что касается Warner Bros. и других студий – непосредственно от них я не получала никаких данных.

Gary Pisano, Alison Berkley Wagonfeld. Warner Bros. Entertainment // Harvard Business School, case 610–036.

Сведения о кассовых сборах в США даются согласно информации Rentrak, а сведения о международных сборах взяты мной на сайте boxofficemojo.com.

Warner Bros. не принимала участия в производстве нескольких из перечисленных фильмов, а только занималась их дистрибуцией. Я не включила сюда 23-й фильм из списка студии за 2010 г. – «Жизнь в стиле кантри – 2», поскольку он практически не шел в кинотеатрах и распространялся в основном в формате DVD. Если учитывать его тоже, то перекос в распределении доходов и прибылей от фильмов только усилится.

При сборе необходимых данных мною использованы следующие источники: Rentrak – список фильмов и отечественные кассовые сборы; www.boxofficemojo.com – международные кассовые сборы; личные интервью с отраслевыми экспертами, www.boxofficemojo.com, www.the-numbers.com, www.imdb.com, годовые отчеты, отраслевые журналы – оценки бюджета производства. При составлении диаграммы я сначала взяла весь список фильмов Warner Bros, вышедших на экраны кинотеатров за пять полных лет (01.01.2007–31.12.2011), но затем отказалась от повторно выпущенных и сделанных в формате IMAX.

Фильм «Невидимая сторона» был создан кинокомпанией Alcon Entertainment, а Warner Bros. взяла на себя лишь его дистрибуцию.

Чтобы показать фундаментальный характер зависимости между доходами и расходами, я применяю термин «излишки», которым обозначаю понятие разницы между мировыми кассовыми сборами и бюджетом на производство. Причем этот показатель не стоит воспринимать буквально как прибыль, поскольку при его расчетах не учитываются ни затраты на рекламные кампании, ни доли от доходов, которые студии выплачивают кинотеатрам.

Аналогичная ситуация наблюдается и в отношении затрат на дистрибуцию – в киноиндустрии это прежде всего затраты на копии фильма. Как правило, высокий бюджет фильма диктует необходимость исключительно широкого проката, для чего требуется большое количество копий; однако прошу обратить внимание, что с экономической точки зрения распространение такого фильма намного выгоднее; более того, при цифровой дистрибуции создание дополнительных копий обходится совсем дешево – все это еще больше повышает эффективность широкого проката.

Я использовала информацию, предоставляемую Kantar Media; данные этой компании учитывают расходы на рекламу, размещаемую на таких площадках, как газеты, журналы, эфирное и кабельное телевидение, радио и наружные носители.

См.: Sharon Waxman. Paramount Sees Its Future in the Stars // New York Times, March 31, 2004.

Информация дана по оценкам www.boxofficemojo.com.

Отдельные аспекты этой проблемы мною были рассмотрены в статье, посвященной тому, как в книгоиздательском бизнесе решаются вопросы выбора в пользу блокбастеров, см.: Anita Elberse. Blockbuster or Bust // Wall Street Journal, January 3, 2009.

Раздел главы основан на исследовании: Anita Elberse. Grand Central Publishing // Harvard Business School, case 508–036.

Об издательском деле в целом и структуре авторских договоров в частности см.: Albert N. Greco. The Book Publishing Industry. 2nd ed. Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum, 2005; The Bowker Annual Library and Book Trade Almanac / Ed. by Dave Bogart. 51st ed. Medford, NJ: Information Today, Inc, 2006; см. данные о тенденциях в отрасли, проводимые службой «Исследовательская группа книжной индустрии»: Book Industry Trends 2006 // NY: The Book Industry Study Group, 2006; см. также отраслевые обзоры S&P: Standard & Poor’s Industry Surveys: Publishing, March 8, 2007.

См.: Carol Memmott. Competitors Bark at Heels of “Marley’s” Success // USA Today, April 29, 2007.

См.: Carol Memmott. Competitors Bark at Heels of “Marley’s” Success // USA Today, April 29, 2007.