Анита Элберс - Стратегия блокбастера. Уроки маркетинга от лидеров индустрии развлечений

Во время того собрания в январе 2010 года Боумен обсудил со своей командой необычайно сжатые сроки разработки нового приложения (до открытия бейсбольного сезона оставалось всего шестьдесят дней) и решения, которые нужно было принять. Как устанавливать цену на приложение? И должна ли ВАМ предлагать бесплатные трансляции игр, как было с приложением для iPhone? Один участник команды указал на важную задачу: «На iPad качество видео будет гораздо лучше, чем на iPhone; как ни парадоксально, это создает для нас сложности». Боумен знал, насколько высоки ставки. «iPhone завоевал огромный успех, что привело к хорошим продажам нашего приложения At Bat; iPad может стать таким же важным. Нужно, чтобы у нас все получилось», – заявил он своей команде.

MLB – очень влиятельный производитель контента; по сути лига обладает монополией на любую информацию о профессиональном бейсболе в США. Это означает, что она может рассчитывать на верную аудиторию из спортивных энтузиастов. Бейсбол, который часто называют «национальным видом спорта Америки», – самая популярная игра в стране, например, в сезоне 2009 года было продано семьдесят три миллиона билетов (в том году второе место с большим отрывом заняла НБА – двадцать два миллиона билетов) {269}. Усилия MLB по разработке платного контента В2С по многим параметрам оказались чрезвычайно успешными. Фактически ВАМ стала одной из первых компаний, которые продемонстрировали, что потребители готовы платить за интернет-контент.

Но успех ВАМ также поднимает ряд ключевых вопросов. Предвещают ли смелые инициативы компании будущее, в котором крупные медиапроизводители будут продавать свой контент напрямую потребителям с помощью множества новых каналов, тем самым обходя традиционных партнеров и телекомпании, транслирующие бейсбольные матчи? Возникает искушение поторопиться с таким выводом, но это было бы преждевременно и, скорее всего, совершенно неправильно.

Нужно признать, что интернет-каналы дают производителям контента колоссальные возможности для обращения к аудитории. Похоже, бейсбол находится в особенно выгодном положении, чтобы воспользоваться цифровыми медиа: команды Главной лиги проводят почти две тысячи пятьсот матчей в год, что примерно вдвое больше, чем у НБА, и в десять раз больше, чем у НФЛ. «Мы играем каждый день» – так описал это один руководитель. Ни одна телесеть не в состоянии транслировать все эти матчи. А онлайновые медиа позволяют MLB удовлетворять «перемещенный» спрос: например, фанатам «Бостон Ред Сокс» становится доступен матч, который они не могут посмотреть по телевизору, потому что живут за пределами Новой Англии или сидят на работе во время трансляции и могут использовать только компьютер. Благодаря такому спросу процветают спортивные онлайновые медиа. У бейсбола есть сильное сообщество фанатов, «подсевших» на бейсбольные новости, слухи и статистику. Цифровые медиа идеально подходят для того, чтобы давать этим заядлым болельщикам поток информации до, во время и после матчей – идеальное обслуживание ярых энтузиастов. Как все спортивные матчи, бейсбол лучше всего смотреть в прямом эфире. Поэтому повышается готовность потребителей платить за живую трансляцию, а проблема нелегальной загрузки контента стоит далеко не так остро, как в других областях индустрии развлечений.

С появлением интернета, смартфонов и других цифровых каналов производители контента встали перед простым выбором: позволять другим разрабатывать продукцию для каналов и надеяться, что они будут запрашивать ваш контент, или проявлять инициативу в создании самих каналов. В ВАМ выбрали последнее. Боумен открыто говорит о своем желании быть «лидером в технологиях». Когда была создана ВАМ, ни у одного деятеля в этой отрасли не было возможности для реализации желаний бейсбольных руководителей. Например, ESPN отставал в разработке технологий на основе потокового видео. Для того чтобы ВАМ осваивала новые платформы дистрибуции и обеспечивала соответствие своего продукта их высоким стандартам качества, Боумену и его команде нужно было самим взяться за разработку этих платформ и продуктов.

В ВАМ с нуля разработали программу для редактирования видео, благодаря которой сотрудники выпускали самые яркие моменты игр всего за несколько минут. ВАМ также построила полноценную студию с десятками компьютеров, и редакторы могли смотреть матчи в режиме реального времени; как только случалось нечто примечательное, редактор прокручивал матч назад, отмечал нужный момент, сохранял его и передавал другому редактору, чтобы тот загрузил нужный эпизод. В ходе сезона ВАМ обычно рассылала сотни ярких эпизодов в день.

«Мы сделали установку на высокоскоростной интернет в 2002 году и хотели показывать матчи на основе потокового видео, когда это было подобно показу серии фотографий, как раньше в книжках с бегущими картинками. Мы поставили на мобильный интернет в 2005 году, когда только провайдер Sprint смог работать с мультимедийным контентом. Нам повезло, потому что появился iPhone и вызвал бурный рост», – рассказывал Боумен. Возможно, в долгосрочной перспективе одному производителю контента не имеет смысла инициировать использование новых технологий; но в краткосрочном плане эти действия помогают развивать новый бизнес так, чтобы продукция подходила потребителям, контенту и позиции на рынке. Или, как выразился Боумен, «если мы не готовы идти на риски и совершать ошибки, то никогда не сможем заглянуть в завтрашний день».

Чтобы сделать будущее реальностью, MLB, на первый взгляд, подвергает опасности то, что делает ее такой сильной сегодня. В профессиональном бейсболе, как и во всех других лигах в основных видах спорта, решающее значение для финансовых результатов имеют прибыльные контракты на права телетрансляции. В 2010 году у MLB были такие действующие контракты с вещательными сетями ESPN, FOX и TBS. Сумма одного только контракта с ESPN (собственник – Disney) составляла 2,4 миллиарда долларов за восемь лет, то есть 300 миллионов долларов в год. Это соглашение позволяло ESPN транслировать по телевидению до восьмидесяти матчей в сезон, показывать матчи какой-то одной команды в своих эксклюзивных трансляциях в воскресный вечер до пяти раз в сезон и начать серию бейсбольных трансляций по вечерам в понедельник. Еще у MLB была сделка на семь лет с FOX стоимостью около 250 миллионов долларов в год (телесети предоставлялись права на избранные матчи днем по субботам и эксклюзивные права на трансляцию Мировой серии и Матча звезд), а также семилетний контракт с TBS примерно на 150 миллионов в год. В совокупности сумма этих контрактов составляла примерно 700 миллионов в год {270}.

По сравнению с этими цифрами меркнет сумма доходов приблизительно в 70 миллионов долларов, которые ВАМ получила в 2009 году от платного контента в интернете, включая MLB.TV и его приложение At Bat для iPhone. Когда компания раздумывала над тем, что делать в связи с запуском iPad, продажи контента напрямую потребителям приносили ей доход, равный лишь десятой части доходов от сделок по правам на телетрансляцию, несмотря на лидерскую позицию ВАМ на рынке платного контента. Боумен и его команда знали, что доходы в цифровой сфере, скорее всего, будут расти стремительно; но лиге было еще далеко до того, чтобы зарабатывать на платном контенте столько же, сколько на традиционных медиа (такое положение сохраняется и сейчас). Более того, даже в интернете продажа партнерам прав на контент так же важна, как и продажа контента потребителям напрямую: например, в 2009 году ВАМ получила 70 миллионов долларов доходов от продажи прав на контент ESPN и другим медиакомпаниям – многим из которых лига продает и права на телетрансляции.