Анита Элберс - Стратегия блокбастера. Уроки маркетинга от лидеров индустрии развлечений

Различия между группами фильмов, образующими два полюса в портфельной политике Warner, могут показаться относительно небольшими, но в абсолютных величинах они огромны. В годы реализации своих крупнейших проектов Warner обошла основных конкурентов по суммарным кассовым сборам и тем самым доказала: сделки, связанные с блокбастерами, окупаются, а отдельные блокбастеры даже значительно повышают рентабельность студии. Отдельные критики вправе возразить, что успех Warner Bros., достигнутый в середине первого десятилетия двухтысячных и закрепленный в конце его, зиждется исключительно на «Гарри Поттере» и «Темном рыцаре», якобы без известных франшиз достижения студии были бы намного скромнее. Но в том и заключается суть вопроса: выход одного такого фильма кормит весь год. Наилучший результат, который дает установка на блокбастеры, – выпуск хита, повышающего общие финансовые показатели. Как показывают мои исследования, добиться этого можно, когда вы не распыляете имеющийся бюджет на большое количество средних фильмов, а вкладываете его в блокбастер.

Хорн неотступно следовал своей стратегии создания фильмов-событий, и для такого упорства у него были веские основания – он рассказал мне о них лишь в 2012 году:

Я был поражен, прочитав в свое время одно исследование, в котором доказывалось, что среднестатистический американский кинозритель смотрит в год всего пять-шесть фильмов. В других странах люди ходят в кинотеатры еще реже. В прошлом году наши шесть ведущих студий выпустили более ста двадцати картин; независимые студии вроде таких, как Summit и Weinstein Company, создали еще восемьдесят. Получается две сотни вариантов – это чтобы пойти и посмотреть новые фильмы. Происходит жесткий процесс отбора. Вот почему так важно иметь что-то совершенно выдающееся и абсолютно качественное – за счет ли сюжета, звезд или спецэффектов. Даже самые преданные поклонники кино не смотрят больше одного фильма в неделю. Нужно добиться, чтобы они выбрали именно ваш фильм.

Иными словами, необходимо выделиться среди конкурентов и выиграть в борьбе за внимание зрителей. Собственно, этой цели, по мнению Хорна, и служит стратегия производства блокбастеров.

Успех стратегии производства блокбастеров становится еще очевиднее, если учесть затраты на маркетинг. Увеличение инвестиций в создание фильма лишь повышает действенность его рекламной кампании. Хорн объяснил мне это следующим образом:

Даже если рынок насыщен полностью, то на рекламу фильма, производство которого стоит сто пятьдесят миллионов долларов, вам вовсе не придется изыскивать в два раза больше денег, чем на рекламу фильма стоимостью в семьдесят пять миллионов. Просто потребуется определенная сумма, чтобы поддержать свой фильм рекламной кампанией в масштабах всей страны. Ведь вам нужно оповестить зрителей о его выходе на экраны? Вот продвигать фильм стоимостью в семьдесят пять миллионов долларов – это дорогое удовольствие. А на дополнительные маркетинговые шаги, необходимые для фильма-события, не нужно тратить больших денег {20}.

Производственные и рекламные расходы как аргумент, подтверждающий высокую окупаемость крупных проектов Warner Bros.

На диаграмме показано, сколько из общего производственного и рекламного бюджета Warner вложила в каждый выпущенный в 2010 г. фильм {21}. Например, на второй по стоимости фильм «Начало» пришлось 12 % расходов на производство и всего 8 % расходов на рекламу, а на фильм «Двойной КОПец», занимающий восемнадцатое место в списке, – 2 % расходов на производство и вплоть до 5 % расходов на рекламу.

Руководители голливудских студий не любят распространяться о своих рекламных расходах, поэтому я воспользовалась данными, предоставляемыми независимой компанией, которая занимается исследованием медиарынка, в частности ведет статистический учет и оценку стоимости рекламы, размещаемой на самых разных площадках: от телевидения и газет до интернета и наружных носителей. Ее выкладки только подтверждают точку зрения Хорна. Действительно, если мы посмотрим следующую диаграмму, где представлены фильмы, выпущенные Warner в 2010 году, то убедимся, что реклама крупнейших проектов оказалась непропорционально дешевой. На три самых затратных фильма пришлась треть производственного бюджета, и на эти же фильмы потребовалось всего 22 % маркетингового бюджета студии, составлявшего более 700 миллионов долларов. На продвижение «Начала» ушло 60 миллионов долларов или чуть больше, то есть на рекламную кампанию потрачены деньги, приблизительно сопоставимые с третьей частью средств, вложенных в производство картины. И это самая впечатляющая сумма расходов на рекламу из списка блокбастеров того года. Напротив, рекламные и маркетинговые затраты Warner на низкобюджетные фильмы «Город воров» и «Жизнь как она есть» составили 75 % сверх производственного бюджета. Замечу, обе картины были сняты менее чем за 50 миллионов долларов. И вновь мы убеждаемся, что высокобюджетные фильмы представляют собой довольно убедительные инвестиционные проекты.

С дальнейшим развитием мировых рынков значимость выбора в пользу блокбастеров будет только увеличиваться. Хорн убежден в этом: «Показатели общемировых кассовых сборов особенно высоки для фильмов-событий. Вот где происходит реальный рост. По прогнозам, к шестнадцатому году они должны составить двадцать семь миллиардов долларов, что намного больше одиннадцати миллиардов, обещаемых нам отечественным прокатом». В других странах по сравнению с США относительно меньше кинотеатров, поэтому мировые рынки – ради удовлетворения ожиданий своих отечественных киноманов – стараются быть более разборчивыми. «Они хотят “четырехквадрантных” фильмов, они жаждут звездных актеров или любимых героев наподобие Гарри Поттера. Такие фильмы получают хороший прием за границей», – объяснил Хорн.

Существенную часть доходов приносит не распространение фильмов через кинотеатры, а продажи и прокат DVD-дисков, продажа прав на показ по телевидению и платный просмотр в сети. Теоретически, таким образом убыточные фильмы могли бы компенсировать вялотекущие поступления от кинопроката. Однако фактически все-таки кассовые сборы фильма от премьерного показа на киноэкранах являются лучшим барометром его будущих доходов при последующем использовании всех каналов распространения. Вот мнение Хорна: «Рынок кинотеатров приводит в движение все дополнительные рынки [10], поэтому доходы от продаж DVD почти прямо пропорциональны кассовым сборам. Можно сказать, что эти дополнительные рынки не вытягивают убыточные фильмы». По сути, высокий доход – принимая во внимание все вспомогательные источники поступления денег – только усиливает эффективность крупного капиталовложения.