Дори Кларк - Персональный ребрендинг. Как изменить свой имидж, сохранив репутацию

Разумеется, дело не в паре разгневанных служащих, опрошенных Сакс. Журналистка поговорила со многими бывшими коллегами (они просили не называть их имен, опасаясь мести), описывающими Богуски как «мегаломана, социопата и нарцисса» и сравнивающими его с Фиделем Кастро, Калигулой и Ганнибалом Лектером. Они нарисовали образ грубого начальника, который манипулировал сотрудниками, создал потогонную систему труда и не стеснялся публично унижать людей.

Если это хотя бы частично соответствует истине, то Богуски имеет смысл срочно заняться восстановлением своей репутации и искать новые способы вести бизнес. Но в отличие от Марты Стюарт, которая действительно усвоила горькие уроки, Богуски индифферентен к обвинениям. «В конце нашего разговора, – пишет Сакс, – я спросила, сожалеет ли он о своем поведении. “Сожалею ли я о своем отношении к некоторым сотрудникам в прошлом? – переспрашивает он после затянувшейся паузы. – Хотел бы сказать да, но не чувствую раскаяния”».

Политикам особенно трудно изменить свой бренд. Общество и пресса не верят в то, что они способны к переменам; но это никак не отражается на сущности кампаний. (К примеру, Митт Ромни навлек на себя волну негодования, заявив в интервью CNN, что его рейтинг в кандидатской гонке можно изменить так же быстро, как стереть рисунок в игре «Волшебный экран».)

В 2000 году Эл Гор погряз в противоречиях. Он создал себе солидную репутацию: восемь лет безупречной службы на посту вице-президента, проведение инициатив по повышению эффективности правительства. Однако на него легла тень Билла Клинтона. Гор – человек жесткий, патрицианского типа, Клинтон же – гибкий и доступный для народа. И хотя в то время у Гора была репутация благонадежного мужа, он все же боялся, что и его заденет скандал и расследование по делу президента. Как же использовать лучшие качества бренда Билла Клинтона, не прихватив по пути худших? Гор сделал предсказуемый выбор, обратившись к Бобу Шраму.

Шрам, легендарный консультант демократов, сначала прославился как спичрайтер (он написал для Эдварда Кеннеди бессмертную речь «Мечта не должна умирать»), а потом стал советником – серым кардиналом, загребающим баснословные гонорары. Кандидаты не останавливались перед мольбами и подкупом, чтобы заполучить его в свою команду. Конечно, у услуг Боба были и уязвимые места: взять хотя бы «проклятие Шрама». Шрам не принадлежал к команде Билла Клинтона и не имел отношения к его победе. Наоборот, статистика его «достижений» в избирательных кампаниях угнетает. (Сегодня он на пенсии, и в его «копилке» восемь проигранных президентских гонок.) Тем не менее Шрам все равно стал влиятельной фигурой и фаворитом истеблишмента.

Отчасти его неудачи были вызваны тем, что всех кандидатов он «стриг под одну гребенку», лепил по одной мерке и заставлял произносить речи, которые из конкретных уст звучали неубедительно. Это легко проследить в ретроспективе, особенно если вспомнить провальную кампанию Джона Керри, которой тоже дирижировал Шрам. В разгар гонки 2000 года Эл Гор, разочарованный своим имиджем, сложившимся за восемь лет работы на вторых ролях, обратился за советом к писательнице-феминистке Наоми Вульф. С ее подачи он позволил Шраму превратить себя в рьяного крестоносца, собирающегося в поход за «рабочие семьи» и произносящего речь «Люди против власти».

«Линии фронта очерчены, – рассказывал тем летом Шрам журналисту New York Times. – Люди стали лучше понимать Эла Гора. Он встанет на защиту семей среднего класса в вопросах отпуска лекарств по рецепту, прав пациентов и образования» {19}.

Увы, никто в это не поверил. До этого американцы десять лет знали Гора как дружелюбного, но безликого зануду, зацикленного на экологии, и никто не поверил в то, что он может стать ковбоем-популистом, готовым к схватке с Джорджем Бушем-младшим. У каждого бренда есть пределы растяжения. Тим Феррис сумел доказать, что между повышением производительности труда и формированием красивой фигуры есть связь. Гор тоже мог бы укреплять свой статус альфа-самца менее прямолинейным способом. Если зайти слишком далеко, рискуешь выглядеть фальшиво. И в этот момент теряешь доверие людей.

И хотя Гор потерпел поражение во Флориде и проиграл президентскую кампанию, у истории его ребрендинга счастливый финал. Он вернулся к любимой теме экологии и «разребрендил» себя в предсказуемого политического зануду, которым всегда и был. Так Гор обрел свою звезду, стал героем оскароносного фильма и получил Нобелевскую премию мира. Терпение и честность по отношению к своим истинным ценностям, личности и бренду всегда приносят дивиденды.

Сомнения в себе крайне распространены. Ими грешат даже те, кого вы никогда бы в этом не заподозрили. Много лет назад, когда стартап, в котором работала Алиса Кон, объявил о переезде в другой город, девушка решила заняться собственным бизнесом – коучингом. В свои двадцать семь лет она быстро почувствовала давление реальности: клиенты хотели получать советы от седовласых патриархов, а не от «зеленой» выпускницы. «Когда поначалу меня спрашивали, кем я работаю, – вспоминает Алиса, – я отвечала “Я коуч” таким тоном, словно просила разрешения быть коучем». Выход из ситуации Алисе подсказал знакомый врач, столкнувшийся в свое время с аналогичной проблемой. Он сказал: «Между заявлениями “Я студент-медик” и “Я врач” есть разница. После окончания мединститута происходит смена статуса, и нужно представляться врачом. Может, ты еще сам не веришь в свое новое “я”, но люди уже начинают относиться к тебе как к врачу».

Кон воспользовалась этим советом и стала говорить с большей уверенностью: «Я коуч для руководителей». «Люди задавали вопросы, и я научилась рассказывать о новой профессии. Если им было интересно, то, несмотря на мой возраст, они говорили со мной как с коучем. Я стала увереннее в себе». Ей также было неловко продвигать свой новый бизнес: прошло почти два года, прежде чем она разослала друзьям и знакомым письма, в которых сообщала о смене рода деятельности. («Мне казалось, что все будут думать, почему же я никак не угомонюсь?»)

Прошло десять лет. Алиса владеет процветающей практикой, она коуч руководителей из списка Fortune 500.

Из этого примера видно, что сомнения в себе зачастую не связаны с талантом или навыками, ведь Алиса была эффективным коучем еще в начале карьеры. Самой трудной частью перехода может стать преодоление пропасти между тем, как вас воспринимали другие люди (и как вы сами воспринимали себя), и тем, к какому имиджу стремитесь сейчас. Решается эта проблема имитированием уверенности в себе до тех пор, пока она на самом деле не выработается. И это не обман. Поймите: для того чтобы освоиться в новой профессиональной ипостаси, понадобится время. А пока час победы над страхами не пробил, примите уверенный вид.