Дори Кларк - Персональный ребрендинг. Как изменить свой имидж, сохранив репутацию

«Я начала очень оптимистично, – вспоминает она. – Все понимали, что я всегда довожу начатое до конца, поэтому я была уверена, что кто-нибудь точно захочет иметь со мной дело». Ее предположения оправдались. «В основном ко мне относились с уважением. Вино нужно уметь продавать. О нем нужно говорить, показывать свое отношение, вовлекать других в разговор. Все сразу понимали, что я человек именно такого склада. Большинство людей считали меня очень храброй, потому что я выбрала такую дорогу». Сегодня Лиза построила карьеру своей мечты: она ведет семинары по дегустации вина для экспертов, пишет о вине и консультирует иностранных виноделов по вопросам позиционирования на американском рынке.

В начале пути вы составляли список качеств, которые замечают в вас окружающие. Теперь настало время выяснить, как изменилось представление людей о вас. Если вы работали веб-дизайнером, а потом решили заняться продвижением сайтов в интернете, не забудьте изменить статьи на своей страничке, обновить промоматериалы, сделать информационную рассылку и рассказать о себе в соцсетях. (В некоторых исключительных случаях требуется «материальный ребрендинг». Консультант Алан Вайсс вспоминал о начинающем бизнес-спикере, которому не удавалось добиться серьезного отношения со стороны руководителей компаний из-за того, что он все время использовал говорящую перчаточную куклу.)

По мнению коуча Алисы Кон, «собственный голос в голове у людей звучит очень громко; и когда в их жизни происходят небольшие перемены, им кажется, что на самом деле эти изменения глобальны и весь мир обязан их заметить. Но только вы видите то, что говорите и делаете сами: все эти чудесные озарения и приливы уверенности, все ваши великолепные идеи совсем не задевают нас, посторонних зрителей. Чтобы заглушить этот белый шум, нужно приложить много усилий. Вы должны действовать сверхактивно, чтобы во внешний мир уходили четкие сигналы о ваших свершениях».

Дважды контролируйте каждый свой ход: не оплачивайте обновление рекламного объявления, не изменив в нем текст; а если произносите речь, раздайте аудитории листовки с исправленной биографией, на случай если кто-нибудь из присутствующих прочитал о вас в сети устаревшие данные. Даже запись на автоответчике может повлиять на восприятие вас окружающими. Работая в политике, я заставила одну участницу штаба изменить запись на автоответчике, потому что фраза «Оставьте сообщение, и я постараюсь вам перезвонить» вызывает сомнения в обязательности человека, который ее произнес.

Запуская свой новый бренд, не забудьте первым связаться по телефону или электронной почте с каждым из своих знакомых, чтобы рассказать им о своей новой деятельности и, если это уместно, попросить помощи, совета, участия. Все это малые шажки. И поскольку в основном люди черпают информацию из интернета, важно постоянно ее обновлять. Усилия окупаются неожиданно. Например, моя подруга детства, наткнувшись в сети на мои материалы, решила, что я буду отличным лектором на организованной ею конференции. Везет только тем, кто подготовлен к удаче.

Никто не любит хвастунов – вот почему так трудно найти верный способ рассказать о своих достижениях. Роберт Чалдини, известный психолог и автор книги «Психология влияния» [29], предлагает напоминать окружающим о своем новом статусе двумя не слишком прямолинейными способами. Во-первых, можно воспользоваться электронной почтой. В любой культуре допустимо написать о себе то, что не всегда удобно сказать вслух.

«Не нужно очень активно продвигать себя», – считает Чалдини. Например, если вы впервые встречаетесь с деловым партнером, пошлите ему ознакомительное письмо со словами: «С нетерпением жду нашей встречи в четверг по теме Х. Мой предыдущий опыт работы по этой проблеме таков…» Чалдини поясняет: «Для ознакомительного письма это совершенно нормально, но говорить подобные вещи при первой личной встрече неуместно. Иначе вы будете выглядеть хвастуном и любителем пускать пыль в глаза». Таким образом, можно превратить написание ознакомительных писем в стандартную рабочую процедуру.

Вторая предложенная Чалдини техника – это размещение доказательств своего профессионализма на видном месте. Однажды он консультировал врачей некой больницы, жаловавшихся на то, что перенесшие инсульт пациенты ни за что не хотели выполнять дома предписанные упражнения. Начав искать причины такого поведения, Чалдини выяснил, что, несмотря на то что пациенты очень уважали своих врачей и полученное ими образование, перечень упражнений им выдавали простые медсестры, а о них пациенты «ничего не знали».

Чалдини порекомендовал главному врачу поставить в холле красивый стенд, на котором висели бы все сертификаты, дипломы, награды и прочие верительные грамоты младшего медицинского персонала. В результате «количество пациентов, выполняющих упражнения, выросло на 32 процента», – рассказывает Чалдини. «Больше всего меня порадовала простота найденного решения. Никаких расходов – а в выигрыше оказались пациенты, персонал, больница и страховая компания. Хотя мы всего лишь вытащили на поверхность правдивые, но скрытые от глаз пациентов доказательства компетентности медсестер».

Подумайте, каким образом вы могли бы использовать подобные приемы: ознакомительные письма, дипломы в рамочках на стене кабинета или указание более подробной информации о вас в стандартной автоматической подписи к электронному письму. Если такие действия помогут вам закрепиться в выбранной области, смело ими пользуйтесь.

Постоянные напоминания о себе – лишь часть предстоящей битвы. Изменить свое поведение в соответствии с новыми целями и окружающей реальностью – вот настоящая задача. Более десяти лет Дэн проработал в международной технологической компании, поднявшись до должности технического директора. Когда же решил перейти в новую престижную организацию, он понял, что его резюме отягощено балластом. Прежнюю его компанию, широко известную и уважаемую общественностью, в профессиональных кругах считали идеологически устаревшей, негибкой и полной замшелых бюрократов. Вовсе не такой имидж хочется принести с собой на новое место. «Мне пришлось потрудиться, чтобы доказать всем, что в новых условиях я чувствую себя комфортно и уверенно, – рассказывает Дэн. – В компании, куда я пришел, была устоявшаяся культура принятия решений: они принимались на нижнем уровне организационной иерархии с учетом мнения тех людей, кого они непосредственно затрагивали. Поэтому мне пришлось строить взаимоотношения и завоевывать доверие. Я старался почаще быть на виду и управлял компанией во время неформального общения с сотрудниками».