Дори Кларк - Персональный ребрендинг. Как изменить свой имидж, сохранив репутацию

• как составить портфолио;

• найти подходящий информационный канал;

• завести знакомства в интернете и превратить их из виртуальных в реальные;

• не дать социальным сетям поработить себя;

• выстраивать свою репутацию в реальном мире.

Для любого специалиста мощным оружием продвижения служит произведенный им контент – коллекция его информационной собственности. В самом деле, на переполненном рынке совершенно необходимо показать свои знания и взгляд на вещи, установить контакт с заинтересованными сторонами (теми, кому нужны ваши знания) и создать себе репутацию эксперта (цитируют и выбирают в лидеры отрасли всегда тех, кто ясно выразил и письменно оформил свою философию). Кроме того, таким способом можно пресечь любые возражения против вашего профессионального ребрендинга. Бывшие коллеги могут усомниться в том, что океанограф способен стать инвестиционным банкиром, инструктор по теннису – вице-президентом по продажам, а инженер – руководителем отдела по персоналу. Стало быть, вам нужно постараться сделать так, чтобы о вас судили по качеству работы, а не по резюме и дипломам об образовании.

Любой посетитель вашего сайта будет рад, если интересные и понятные материалы развеют его сомнения на ваш счет. Кроме того, вы отправите ему на почту полезные ссылки («Джереми, в прошлом месяце вы говорили о трудностях с отделом продаж, поэтому вам может быть интересен пост на эту тему, который я написал».) А потом блеснете своими статьями на сайтах социальных сетей, и любой интересующийся убедится, что вы всерьез намерены покорить вершины выбранной области деятельности.

Упор на качество контента помог Брайану Кларку оказаться на пике новой карьеры. Он основал очень популярный сайт Copyblogger, где рассказывал, как сделать сайт лучше и увеличить проходящие через него продажи с помощью интересных материалов. Copyblogger стал любимым инструментом бизнесменов и всех, кто хотел прославиться при помощи интернета. Журнал Advertising Age поставил его на третье место в рейтинге из ста пятидесяти самых влиятельных блогов о маркетинге, а Guardian назвала в числе пятидесяти самых влиятельных блогов. И что же, думаете, никто не удивился, что этот блог основал – юрист? «Я ненавидел юриспруденцию, – рассказывал Кларк в онлайн-интервью, – и был очарован интернетом. Согласен, довольно радикальная смена профессии, однако мне всегда нравилось писать, поэтому еще десять лет назад я начал публиковать свои тексты в интернете. Теперь это просто часть моей личности» {22}.

Сегодня никто не сомневается в том, что Брайан Кларк разбирается в интернет-маркетинге. Но вернитесь на десять лет назад. Не показалось бы вам странным пользоваться маркетинговым советом юриста? Кларк поступил в соответствии с провозглашенными принципами. Он не перешагнул прямо из зала суда к поучениям о технике сочинения рекламных текстов. Кларк потратил время на изучение нужных материалов и практику необходимых навыков. Построив три офлайновых бизнеса и продвигая их через интернет, он стал искушенным предпринимателем. На собственном опыте Брайан понял, какое наполнение сайтов больше всего интересует клиентов и как его создать.

Когда в 2006 году Кларк запустил Copyblogger, он уже знал, как заставить людей кликнуть туда, куда ему нужно, и стал быстро собирать ярых поклонников своих постов на интересующие маркетологов темы от «Как набрать больше подписчиков для своей рассылки» до «Заголовки, которые работают». Он приобрел необходимые навыки и сочинил историю своего профессионального превращения (из юриста в предпринимателя, из предпринимателя в эксперты по маркетингу в интернете). Но самое важное, составил наглядное портфолио. Благодаря постам в Copyblogger он поделился с другими идеями и полезной информацией и одновременно повысил свой ранг и представил свои продукты вниманию восторженных клиентов.

Если вы менее технически подкованы, попробуйте вместо маркетинга в интернете прибегнуть к более традиционным средствам. Хотя, по моему мнению, необходимо использовать оба канала передачи информации. Отказ от интернета может привести к печальным последствиям. Однажды я консультировала клиента по подбору нового директора. Лидером среди кандидатов был мужчина старше пятидесяти, много лет проработавший в небольшой компании. Но о нем было очень мало информации в интернете, и мой клиент заподозрил, что тот сфабриковал свое резюме, а успокоился лишь после беседы с авторами рекомендательных писем.

Лучший способ показать миру свою интеллектуальную собственность – вести блог, причем это бесплатно (доменное имя и хостинг равны по стоимости нескольким чашкам кофе) и не требует специального оборудования и обучения. Если у вас мало свободного времени, свежие посты можно отправлять из зала ожидания в аэропорту или по пути на работу. Впрочем, традиционные блоги подходят не всем. Брайану Кларку всегда нравилось писать – как и другим известным блогерам (например, Эндрю Салливану с его Dish на портале Daily Beast), начинавшим в журналистике; уж они-то знают, как умело и в срок сочинить текст. Но что, если писательство не ваша вторая натура? В этом случае можно последовать примеру Гари Вайнерчука, который превратил семейный магазин по продаже алкогольных напитков в интернет-империю с помощью видеоблога.

Вайнерчук мечтал создать блог, но писательство – не его стихия. Если вы всерьез решили строить свой бренд – а для этого вам придется регулярно пополнять информацию в блоге, – делайте это таким способом, который будет вам по душе, иначе вы довольно быстро спрыгнете с этого поезда. Кому хочется просыпаться по утрам в панике от необходимости заниматься неприятным делом? Даже тренеры по фитнесу всегда советуют выбирать упражнения, которые больше нравятся (я гораздо чаще хожу в зал, чтобы поиграть в сквош, чем ради того, чтобы побегать на беговой дорожке). Вам тоже нужно найти способ выражать себя легко и с удовольствием. Другими словами, используйте свои сильные стороны.

Именно так Вайнерчук создал свой сайт Winelibrary.tv. Он страстный и харизматичный рассказчик, что обеспечивает ему преимущество в мире высокомерных винных экспертов. Благодаря врожденному таланту, настойчивости и напряженной работе он записал тысячу эпизодов о вине, пока в 2011 году не вышел в отставку.

С точки зрения оптимизации поисковых систем (чтобы вас находили раньше других) видеоблоги приносят большую пользу. В 2006 году Google приобрела YouTube и с тех пор активно продвигает видео. Сегодня широко распространен безлимитный высокоскоростной доступ в интернет, и объемы онлайн-видео постоянно растут, а интернет-каналы вытесняют с рынка сети магазинов типа Blockbuster. В 2009 году компания Forrester Research выяснила, что Google сделала поиск видео приоритетным перед традиционным поиском по тексту. Вероятность появиться на первой странице поиска для видео в 53 раза выше, чем для текста {23}. Поэтому если хотите выделиться и построить мощный бренд, записывайте много-много видеосообщений.