Дори Кларк - Персональный ребрендинг. Как изменить свой имидж, сохранив репутацию

Гуру маркетинга Сет Годин пишет посты семь дней в неделю – не потому, что это «волшебное» число. Журналу Advertising Age он рассказал: «В среднем каждый день у меня рождается по шесть пригодных для блога идей. Я также выяснил, что длинные тексты не улучшают, а ухудшают коммуникацию. И наконец, люди нервничают, если в их ленте накапливаются непрочитанные сообщения. Поэтому я оставляю только по одной записи в день» {27}. И Феррис, и Годин отмечают, что размещать посты нужно только тогда, когда у вас есть высококачественный материал. Мой совет клиентам: пишите так часто, чтобы читатели не успевали о вас забыть, но не настолько часто, чтобы чтение вашего блога превращалось в непосильную задачу. Выберите подходящую периодичность – от раза в день (самое частое) до двух раз в месяц (минимальная частота обновлений), обратите внимание, что большинство людей обновляют блоги один – три раза в неделю.

От сводящей с ума необходимости все время посылать сообщения в Twitter меня спасли сервисы типа TweetDeck или HootSuit. Кто-то скажет, что планировать записи в этом сервисе – все равно что предать анафеме идею заметок в реальном времени. Очень важно поддерживать в актуальном состоянии свою страницу на социальных сайтах, если вы, подобно Гари Вайнерчуку, решили сделать ее своим основным маркетинговым преимуществом. Но для большинства людей в этом нет необходимости. Все, кто читает книги по тайм-менеджменту, знают, что Twitter – это черная дыра, которая засасывает с головой, следовательно, свое общение в нем нужно планировать.

Я рекомендую клиентам завести страницу в Twitter, когда они начинают вести блог, чтобы показать, что они идут в ногу со временем. Но если это занятие не приносит вам особой радости и не стало добровольным хобби, рекомендую минимизировать потраченное на сервис время. Оставляйте одну-две записи в будний день – и будете выглядеть респектабельно, но не «пересаливайте»: тот, кто пишет твиты пятьсот раз на дню, рискует утомить своих фолловеров. Вот несколько рецептов для удобной работы с Twitter.

• Выберите один день, чтобы заготовить впрок заметки (одним-двумя предложениями). Я придумываю по 100–200 твитов за пару часов – например, всевозможные советы, рекомендации, свежие мысли, демонстрирующие, что вы эксперт в своей области, а не ставшие предметом всеобщих насмешек записи типа «Только что купил бутерброд на завтрак». Вот примеры моих заметок о брендинге, маркетинге и стратегии:

– Как создать вокруг себя шумиху? Думайте о маркетинге, когда еще только готовите продукт, а не когда уже выпустили его.

– Вы когда-нибудь пили кофе с журналистом местной газеты? Если нет, пригласите его сегодня же.

– Могут ли сотрудники вашей компании ясно процитировать корпоративную миссию? Протестируйте их.

• Зарегистрируйтесь во вспомогательных сервисах и распишите свои сообщения на месяц вперед, чтобы не заботиться о том, что вы скажете в тот или иной день. (Трудно придумать пример худшего времяпрепровождения, чем переживать о заметке в 140 символов, когда вас ожидают встречи, давят сроки и реальная работа.)

• Каждый день на пять минут заходите на свою страницу, чтобы проверить, не нужно ли ответить на чьи-нибудь сообщения. Одновременно можно пробежать глазами заметки тех, кого вы читаете (в идеале это должны быть люди, на которых вы стремитесь походить и с кем хотите познакомиться), и сделать перепосты интересных материалов (тогда их авторы обратят на вас внимание, особенно если они еще не попали в разряд суперзвезд, имеющих сотни тысяч последователей). В Twitter сложилась добрая традиция (под названием Follow Friday) по пятницам рекомендовать своим фолловерам лучшие из прочитанных на неделе заметок. Во время ежедневных посещений своей страницы можно обновлять свои твиты и добавлять ссылки на свежие посты в блоге. Если вы неспособны ограничиться пятью минутами, заглядывайте на свою страницу только трижды в неделю. Хуже не станет, если вы ответите на сообщение с опозданием на день {28}.

Чтобы социальные медиа не поглотили вашу жизнь, нужно выработать систему записи идей, чтобы, когда вас попросят написать гостевой пост, не пришлось биться головой об стену, придумывая тему. Вот несколько моих приемов.

• Записывать идеи в смартфоне. Просто будьте внимательны: жизнь сама подбрасывает множество идей. Бесплодные попытки купить носки в центре Манхэттена натолкнули меня на мысль написать сообщение о пределах интуитивной способности делать открытия. Иногда хочется просто побродить по магазинам и поглазеть на товары, а иногда крайне необходимо купить носки. Поэтому чтобы каждый раз достигать нужной цели, нужно разработать систему. Тема забылась бы вместе со злостью на дурацкий ассортимент магазинов, если бы я не оставила заметку в смартфоне, благодаря чему идея обросла текстом и перекочевала в мой блог. Я не единственный любитель хранить идеи на iPhone. Поп-певица Тейлор Свифт записывает мелодии в виде голосовых заметок (во всяком случае, так утверждает New Yorker).

• Завести блокнот или создать отдельный файл для идей. Записывать идеи в телефоне или календаре удобно только до определенного момента, потому что в конечном итоге вы запутаетесь. Вот почему я каждые несколько недель переношу свои заметки в файл, озаглавленный «Темы для блога». Сегодня он разросся до 47 страниц и может обеспечивать меня темами до самой пенсии.

• Начинать с заголовка. Вы все еще не можете придумать яркую идею? Интересный заголовок зачастую помогает сформулировать тему и не дает мыслям растекаться. Брайан Кларк в Copyblogger советует пользоваться техникой «Заголовки в стиле Cosmo». Купите журнал Cosmopolitan, в котором искусство составления привлекательных заголовков доведено до совершенства, и переделайте их на свой лад. «22 лучших совета о взаимоотношениях во все времена» превратятся в мои «22 совета по дизайну на все времена», а «Мужская правда: о чем они лгут нам во спасение» – в «Откровения риелторов: о чем они лгут нам во спасение».

Заботиться о своем образе в сети крайне важно. Ведь тех, кто будет судить о вас по имиджу в интернете, гораздо больше, чем тех, кто составит свое мнение по опыту личного общения (на Facebook у вас может быть тысяча друзей, но времени попить с каждым из них кофе и поговорить о делах и планах никогда не будет). Иногда знакомств в интернете вполне достаточно для достижения ваших целей. Социолог из Стэнфорда Марк Грановеттер провел исследование о «силе слабых связей» (популяризованное в книге «Переломный момент» [34]), согласно которому люди чаще находят работу через знакомых, чем через друзей, поскольку случайные знакомства на то и случайные, что возникают в нетипичной для вас среде. Однако распространение и развитие своего бренда нельзя основывать только на продвижении в интернете.