Том Эренфельд - Бизнес с душой. Как начать дело, подходящее именно вам

«Все это выросло из группы людей, которые просто хотели помочь», – говорит Леттерман. Хотя компании трудно управлять этой широкой и неоднородной сетью, выигрыш Aware, безусловно, несоразмерен с расходами, которые не составляют почти ничего. Компания не платит своим представителям. При этом Aware находит способы «подкормить энтузиазм» представителей по отношению к компании и музыке: «Мы стараемся вознаграждать их бесплатной музыкой, билетами на концерт и чувством сопричастности к группе людей, которые любят ту же музыку, что и они», – говорит Каннингем.

Другая важная тактика, с помощью которой можно развивать увлечение основным продуктом компании, – это увеличение вашей значимости как маркетинговый инструмент. Это то, что весьма сознательно сделала Эми Домини, когда запускала Domini Social Equity Fund, социально ответственный общий фонд, который в 1990 году предлагал альтернативу традиционным средствам инвестирования. В то время у Домини не было денег на рекламу или другую маркетинговую деятельность для фонда, поэтому она положилась на свою растущую компетенцию в этой сфере как на мощное средство для того, чтобы о фонде говорили. Домини посчитала важным выступать на всех возможных мероприятиях, от собрания церковной общины до конференций по инвестированию. Она написала две книги по теме социально ответственного инвестирования. Одна была нацелена на частных инвесторов, вторая – на инвестиционное сообщество.

Домини стремилась подружиться с ведущими журналистами, рассматривая приятельские отношения с ними как средство расширения аудитории. Она инвестировала деньги в пресс-службу, чтобы следить за темой социально ответственного инвестирования, и посчитала необходимым послать каждому репортеру подготовленный специально для него материал о ее работе. В результате она быстро зарекомендовала себя как надежный источник. Более того, она обнаружила эффект снежного кома – когда новые журналисты делали статьи на ту же тему, они, как правило, обращались к людям, которых уже цитировали в предыдущих статьях, что усиливало ее успех.

Домини нацелилась еще выше. Когда она поняла, что самая большая преграда для того, чтобы в фонд влилось больше людей, – это широко распространенное мнение, будто социально ответственное инвестирование не может конкурировать с доходами от других общественных фондов, Домини создала социально ответственный индекс акций, отслеживая показатели компаний, подходящих под ее критерии. Этот индекс был удачным маркетинговым ходом, который одновременно представил доказательство, что такой фонд может конкурировать и стать источником экспертной информации, который часто цитируют в различных финансовых публикациях, создавая еще больший интерес к ее компании.

Для компаний малого бизнеса технологии представляют собой и угрозу, и оружие. Угроза лежит в двух ключевых областях. Первая – то, что технология, особенно в форме новых и дорогих инструментов, может быть дорогой, запутанной, отвлекающей и невыполнимой для небольшого, напрягающего все свои силы и уже ограниченного в средствах стартапа. Вторая – то, что у крупных компаний, вероятно, больше доступа к самым последним технологиям. Однако такие компании, вероятно, используют технологии ничуть не лучше вас. Кроме того, вы можете более гибко применять их в зависимости от миссии вашей компании.

Технология может помочь в самообеспечении так же эффективно, как наличные или увлеченность клиентов вашим товаром: она способствует использованию ваших ресурсов для обслуживания клиентов. Самый важный вопрос, касающийся технологий и бизнеса, – как технология помогает вам расширить, увеличить, растянуть бизнес, который вы уже придумали? Другими словами, большинство успешных предпринимателей используют технологию, применяя ее в рамках ясного контекста бизнеса. Никогда не будучи самоцелью, бизнес-инструменты существуют, чтобы помогать вам достигать ваших целей (а это значит, обслуживать потребности клиентов!) с большей эффективностью.

Компания Шери Фитцпатрик Shari’s Berries использует интернет как недорогой, но невероятно продуктивный канал для нахождения и обслуживания новых клиентов. Поскольку Фитцпатрик открыла компанию в 1988 году, она много лет совершенствовала свой продукт – клубнику в шоколаде – и наращивала клиентуру, прежде чем запустить сайт ( www.berries.com) в декабре 1998 года. Фитцпатрик усердно растила компанию. Ей понадобилось два полных года, прежде чем она перешла от ведения бизнеса прямо в двухкомнатной квартире к открытию своего первого магазина в 1991 году, и еще три года, чтобы открыть второй магазин. На момент открытия сайта в компании Фитцпатрик работали почти 30 сотрудников, а продажи составляли миллион долларов.

Выйдя в интернет, она за первый год увеличила продажи вдвое. Шери удалось так продуктивно использовать глобальную сеть, потому что она уже обзавелась сообществом покупателей и хорошо продаваемым продуктом. Сайт не пересекался с основной экономикой ее бизнеса и не заставлял ее придумывать компанию заново. Он просто демонстрировал ее продукты более широкой клиентской базе.

Предметом конкуренции у стартапов, работающих в сфере технологий, редко бывают одни только технологии. Соперничают они в удовлетворении нужд клиентов, а не в технических или технологических разработках. Это важное отличие. Рассмотрим в качестве примера компанию Intuit, которая производит популярное программное обеспечение для бухгалтеров Quicken и Quickbooks. По словам основателя Скотта Кука, компания всегда отличалась от других в этой сфере тем, что акцентировала усилия просто на выполнении потребностей клиентов. «Мы продаем технологичный продукт, но на рынке много технологий, – говорит Кук. – Мы отличаемся тем, что берем технологию и доставляем клиенту конечный продукт, который он хотел».

Для компании Intuit это означает бухгалтерскую программу, очень просто фокусировавшуюся на финансовой деятельности, за которой нужно было следить людям. «Мы построили систему бухгалтерского учета без учета», – говорит Кук, отмечая, что Quicken была создана, чтобы избежать путаницы и головной боли, сопровождающих традиционное бухгалтерское программное обеспечение. Quicken была создана как ясная и понятная система, основанная на простой деятельности, такой как создание счетов-фактур и выписка чеков. Как результат, компания стала лидером на рынке в течение года с момента запуска и остается лидером по сей день.

Даже добавляя что-то к продукту, Intuit всегда основывается на опыте клиентов. Это один из первых разработчиков программного обеспечения, тестирующих удобство в применении их продукта, причем они смотрели на опыт пользователей и вносили изменения в программу с учетом того, что работало, а что нет. Компания провела так называемое тестирование новичков, в котором люди, не имевшие опыта работы ни с персональным компьютером, ни с программой Quicken, устанавливали программу и начинали ей пользоваться, а за ними наблюдали сотрудники Intuit. Даже сегодня компания продолжает фокусироваться на клиентском опыте работы с этим продуктом, основанном на технологиях. С выходом компании Intuit в интернет она постоянно ищет способы обратиться к опыту простого пользователя в новой среде.