Том Эренфельд - Бизнес с душой. Как начать дело, подходящее именно вам

Никогда не думайте, что клиенты или поставщики ограничены одной ролью. Например, владелец Toscanini’s Ice Cream Гас Раканторе превратил несколько своих лояльных клиентов в инвесторов. А Роксана Коуди получила поддержку от всех ее первых соратников. Торговые представители крупных издателей, например, помогли ей узнать ключевые детали о продажах книг, чему ей самой пришлось бы учиться очень долго.

Слово к мудрым: строительство компании часто ставит ее основателя в сложные ситуации. Когда каждый день и каждое решение могут быть вопросом выживания, тогда многим кажется вполне логичным и допустимым немного приврать сотрудникам и продавцам: например, пообещать им то, что не можете выполнить, или просто солгать для преодоления вре́менной проблемы. Мой совет простой: не делайте этого. Да, самообеспечение, бывает, подразумевает растягивание ресурсов, но нечестности допускать нельзя.

«Я научился тому, что многие компании, стремящиеся самостоятельно себя обеспечивать, часто упускают идею: быть правдивым – это хороший бизнес», – говорит Скотт Кук в своем знаменитом эссе «Этика самообеспечения». Он продолжает: «В стороне от моральных суждений рассмотрите целесообразность, и целесообразность – это то, чему равняется самообеспечение. Суть бизнеса – это достойно вести себя по отношению к клиентам и бизнес-партнерам, включая продавцов и сотрудников. Если вы ведете себя по отношению к ним правильно, ваш бизнес будет процветать. Если нет, ваш бизнес процветать не будет. Вы можете решить временные проблемы враньем, но оно к вам вернется и станет вас мучить. Это не просто неправильно; это еще и не работает. Быть честным – не правило сказочной страны, не принцип бойскаутов, не проявление наивности. Я хотел построить бизнес на долгий срок. А доверие – это один из самых важных источников вашей силы».

«В то время как многие компании на самообеспечении думают о последствиях провала: “Ха, если я не совру, я потерплю неудачу, а если я провалюсь, я потеряю все деньги, и моих жену и детей, и самоуважение”, не думаю, что они рассматривают последствия успеха. Что будет, если вы соврете и будете успешным? Ваши клиенты могут узнать, что вы врете, а ваши сотрудники наверняка узнают, что вы врете, и так вы породите культуру, в которой вранье в порядке вещей – или еще хуже: в которой вранье связано с успехом.

Вещи, помогающие сделать компанию успешной, становятся элементами ее фундамента, историями, через которые новые сотрудники узнают, что такое хорошо, чего от них ожидают и как они могут преуспеть. Вы хотите, чтобы эти культурные легенды были о том, что надо обманывать других? У вас есть выбор».

«Бизнес – это лакмусовая бумажка, показывающая, как вы ведете дела в жизни», – говорит Том Фёрст, предостерегая, что голодные предприниматели должны балансировать между потребностью сократить расходы и необходимостью оставаться честным в любом смысле этого слова. Когда Фёрст и Скотт запустили Nantucket Allserve, они чувствовали себя будто под микроскопом. Вести бизнес в сообществе на маленьком островке значило, что они не могли позволить себе срезать углы или действовать неподобающе: любое неверное движение могло вызвать негативные последствия. «В Нантакете, если ты обманешь одного человека, ты пропал», – говорит Фёрст. Честный бизнес рано стал для них образом жизни. «Когда мы перевезли наш бизнес с острова и начали продажи в Бостоне и Вашингтоне, мы вели себя с людьми таким же образом», – говорит Фёрст.

Итак, на этом этапе ваша компания начала работать, а вы узнали, как вы зарабатываете деньги и как это делать наиболее продуктивно. Теперь пришло время управлять наиболее трудным и наиболее важным активом: другими людьми.

«Честный бизнес»Майкла Филлипса и Салли Распберри (Издательство Shambala Publishing, Бостон, 1996 год).

Эта небольшая книга удачно сочетает, казалось бы, слепой оптимизм и веру в силу добра в бизнесе с прекрасными примерами маленьких успешных компаний, которые соблюдают такие принципы. Книга не только рассматривает честность в бизнесе, но и идет гораздо дальше, объясняя, как она становится главным рабочим правилом для управления выдающейся компанией.

Начните дома. Факт, что компании Hewlett-Packard и Apple были основаны в гаражах, оброс мифами просто потому, что эти истории – правда. Нет ничего постыдного в том, чтобы начать работу компании у себя за кухонным столом или в гостиной. Когда у Грегга Леттермана из Aware Records было по-настоящему туго с деньгами, он сделал даже более решительный шаг: на время переехал в офис компании.

Не платите себе. Прикиньте, насколько долго вы можете существовать, не получая ежемесячных личных денег от своего бизнеса, а затем добавьте еще год. У Грегга Леттермана прошло больше шести лет, прежде чем он смог платить себе зарплату, сравнимую с той, что получал в компании Coopers & Lybrand, которую оставил. У вас этот период может оказаться даже длиннее.

Растягивайте свои наличные. Откладывайте платежи и ускоряйте личные выплаты. В рамках этичного поведения обязательно найдите способы удержать наличные в руках. Когда компании Intuit были нужны деньги, они придумывали разные стимулы и поощрения, чтобы их клиенты заплатили раньше.

Используйте королевское «мы». Это не намек на величие, а способ всегда производить впечатление, что вы часть команды, часть чего-то большого. Давайте использовать его так: мы предлагаем продемонстрировать эффект, который может оказать это местоимение. Потенциальные инвесторы и клиенты обычно предпочитают работать с устоявшимися командами, а не просто с одним человеком. Принять местоимение множественного числа – это хорошая практика в более крупной деятельности.

Создавайте сарафанное радио! Хорошее сарафанное радио окажет бесценную пользу, а создать его можно дешево. Обратите своих друзей и семью в фанатов компании. Позвоните на ток-шоу. Размещайте посты в чатах. Заполняйте ящики предложений в магазинах. Разложите по почтовым ящикам флаеры. Напишите письмо редактору журнала. Предпримите двенадцать разных других действий, которые заставят людей говорить о вашей компании. Повторите еще раз.

Научитесь пользоваться компьютером. Используйте свой компьютер, интернет, голосовую почту и другие инструменты, чтобы усилить индивидуальную эффективность.

Торгуйтесь. Никогда запросто не соглашайтесь на фиксированную цену. Спрашивать продавцов о подходящих скидках стало второй натурой Лоры Пек Феннема, когда она строила компанию Essentiel Elements. «Если вы не спрашиваете о скидках, вы их и не получаете», – говорит она. Несмотря на то что ее компания делала закупки маленькими партиями, она часто получала скидки на бутылочки, этикетки и коробки, потому что Лора могла убедить продавцов, что общий объем покупок ее компании будет вполне достаточным для получения права на оптовую цену. И, между прочим, благодаря сэкономленным таким образом деньгам она исполнила обещание.