Лаура Райс - Визуальный молоток. Как образы побеждают тысячи слов

Преклонение перед звездами – явление относительно новое, а вот культ основателей бизнеса существует давно. Генри Форд создал Ford Motor Company более века назад, а компания до сих пор использует его подпись в качестве своего торгового знака.

Зачем современной корпорации, главная маркетинговая цель которой состоит в создании и поддержке репутации лидера рынка новейших автомобильных технологий, использовать в качестве логотипа старомодную подпись своего давно умершего основателя? Разве от этого она не выглядит устаревшей, отставшей от жизни?

Возможно. Но старомодная подпись, кроме того, четко доносит до людей идею преемственности, стабильности и последовательности. Любая компания, просуществовавшая на рынке так же долго, как Ford, просто должна в чем-то поступать абсолютно и безусловно правильно.

Концепция непогрешимого авторитета особенно важна в отраслях, предлагающих «невидимые» продукты. Что получает, например, покупатель полиса страхования жизни? Зачастую он тратит тысячи долларов в год, а показать ему нечего – разве что ворох бумаг. Важным аспектом такой покупки является репутация и финансовая стабильность страховой компании, продавшей полис.

Вот почему в далеком 1862 году основатели бостонской страховой компании позаимствовали для названия имя Джона Хэнкока, одного из 56 человек, подписавших Декларацию независимости США.

Сегодня John Hancock Financial Services считается лидером американского рынка страхования, хоть и принадлежит теперь канадцам. А Джон Хэнкок – один из самых известных среди подписантов. Что вполне объяснимо: витиеватая подпись Хэнкока длиной больше десяти сантиметров явно затмевает остальные.

Неплохо, верно? Декларация независимости в качестве визуального образа бренда.

Идем далее. Jack Daniel’s – самый продаваемый виски в мире и четвертый по объемам продаж бренд крепкого алкоголя в Америке (после Smirnoff, Bacardi и рома Captain Morgan).

Одна из причин такого успеха, несомненно, заключается в почтенном возрасте виски Jack Daniel’s. Завод по его выпуску заработал в 1866 году, сразу после Гражданской войны; это был первый лицензированный алкогольный напиток в стране.

Конечно, в разных продуктовых категориях различная ситуация, но напиткам (и алкогольным, и безалкогольным) хорошо быть старыми. Свидетельство тому – успех таких брендов, как виски Old Grand-Dad («Старый дедушка») и Old Crow («Старый ворон»), а также пиво Olde English («Старое английское»).

Примером провала новинки может послужить New Coke. Вывод на рынок этого бренда вызвал большое недовольство потребителей.

Впрочем, о каком бы напитке ни шла речь, быть просто старым недостаточно. Нужно еще донести до рынка идею, что концепция бренда остается неизменной во все времена.

Jack Daniel’s добивался этого самыми разными способами, в том числе, например, таким рекламным обращением: Not subject to change. Not now. Not ever («Изменениям не подлежит. Ни сейчас. Ни когда-либо еще»).

А «визуальным молотком» бренда служит сама черная этикетка виски. Ее винтажность усиливается надписью Old Time. Old No. 7 brand («Старые времена. Старый бренд № 7»). На обратной стороне этикетки напечатано еще одно обращение: «Виски, каким его делали наши предки на протяжении семи поколений».

Кроме того, бренду Jack Daniel’s также удалось создать городку Линчбургу, где расположена его винокурня, репутацию старинного и никогда не меняющегося города. В одной рекламе виски говорится: «Jack Daniel’s. Им наслаждаются в 135 странах; его выпускают в городе с единственным светофором».

Итак, визуальными символами бренда служат его основатель Джек Дэниел и черная этикетка, а продающей идеей – слова «Первый американский виски». Хотя, надо признать, как и в случае с Marlboro, данная словесная формулировка недостаточно четко выражает идею бренда.

Разумеется, множество брендов алкогольных напитков без особого успеха стараются добиться старомодного вида и соответствующей репутации. Для этого недостаточно разработать несовременную этикетку и придумать подходящее название вроде Ancient Age («Древние века»). Тут нужен по-настоящему винтажный «визуальный молоток».

Сравните, например, виски Jack Daniel’s и пиво Yuengling. Компания D.G. Yuengling & Son из Поттсвилля была основана в 1829 году, то есть более чем за тридцать лет до того, как мистер Дэниел открыл свою винокурню.

Однако если Jack Daniel’s является лидером по объему продаж виски, Yuengling в своем сегменте не входит даже в двадцатку.

Название Yuengling [6]– не самый удачный выбор. Оно звучит не по-немецки, а в английском варианте не доносит никакой внятной идеи. Да и слух, согласитесь, не слишком ласкает. Определенный потенциал несет в себе слоган America’s oldest brewery («Старейшая пивоварня Америки»), но без сильного поддерживающего образа он практически бесполезен. В 2010 году президент США Барак Обама, проиграв дружеское пари на исход финального хоккейного матча на Зимних олимпийских играх премьер-министру Канады Стивену Харперу, отправил тому ящик пива Yuengling.

Подобный пиар, несомненно, дает бренду весьма веские основания рассчитывать на резкое увеличение объемов продаж. Но с подобным названием и без эффективного «визуального молотка» даже таким подарком судьбы воспользоваться будет очень и очень трудно.

Если название Yuengling явно неудачно для пива, то что бы вы сказали о пицце John Schnatter’s? На счастье, мистер Шнаттер выбрал другой вариант. Он назвал свою сеть Papa John’s и начал конкурировать с Pizza Hut, Domino и Little Caesars. Сегодня дела у него идут просто превосходно. На американском рынке Papa John’s имеет самый высокий годовой доход среди всех торговых сетей этой категории. На иллюстрации вы можете видеть соответствующие показатели разных брендов по состоянию на 2010 год.

Пицца Papa John’s несколько дороже, чем у конкурентов, а все благодаря «вербальному гвоздю», который бренд использует на протяжении нескольких десятилетий. Вот он: «Лучшие ингредиенты. Лучшая пицца».

Однако главный секрет успеха Papa John’s – визуальный образ, умело используемый брендом в телевизионных рекламных роликах. Согласитесь, при таком названии, как Papa John’s, ожидаешь увидеть на экране живописного седого старика, похожего на итальянца, с подкрученными вверх длинными усами. А вот кого точно не ожидаешь увидеть, так это Джона Шнаттера, напоминающего на вид аккуратного студента университета и излучающего безудержный энтузиазм по отношению к своему бренду.