Лаура Райс - Визуальный молоток. Как образы побеждают тысячи слов

Еще один основатель известного бренда, наделавший массу ошибок, – знаменитый Хью Хефнер, создатель Playboy. Появление в декабре 1953 года первого номера журнала наделало много шума. На протяжении десятилетий Playboy оставался изданием для мужчин с самым большим тиражом в США. Но, подобно Марте Стюарт, Хью Хефнер не сумел устоять перед искушением расширить свой бренд.

За долгие годы существования бренда на свет появились клубы Playboy, отели Playboy, книги Playboy, видеокассеты Playboy, кабельные каналы Playboy, телешоу Playboy и сотни других продуктов под этой торговой маркой. Лицензию на бренд получили самые разные компании, в том числе производители презервативов и футболок.

Однако все это не принесло бренду большой прибыли.

За последние десять лет компания Хью Хефнера, Playboy Enterprises, получила доход в 3 миллиарда долларов и понесла убытки в размере 293 миллионов долларов.

В 1971 году Playboy выпустила свои акции в публичную продажу по 23,5 доллара за штуку. В 2011 году компания опять перешла в частную собственность; группа во главе с самим Хью Хефнером скупила все акции по цене 6,15 доллара за каждую. Не слишком впечатляющая рентабельность инвестиций за сорокалетний период.

Все эти годы и Playboy, и его основатель Хью Хефнер пользовались всеобщим вниманием и огромной популярностью, что заставило многих людей поверить в то, что компания просто сказочно успешна.

Однако популярность в СМИ далеко не всегда эквивалентна финансовому успеху. Возьмите, например, Ричарда Брэнсона, основателя Virgin – это человек-мегабренд, породивший три сотни различных компаний по всему миру. Никто на свете не пользовался таким вниманием и благосклонностью СМИ, как Ричард Брэнсон. Но пиар-успех – это не волшебная палочка, которая может мгновенно завалить вас деньгами. Как сообщают авторитетные источники, многие из трехсот компаний, входящих в империю Virgin, приносят владельцу только убытки.

Кроме того, большинство фирм Virgin находятся в частной собственности, и сторонним наблюдателям вообще крайне трудно оценить их рентабельность.

Однако мне удалось разыскать восемь компаний из империи Брэнсона, которые открыто публикуют основные финансовые показатели (Virgin Active, Virgin Blue, Virgin Media, Virgin Mobile Telecoms, Virgin Money, Virgin Rail, Virgin Unite и Virgin Wine).

Так вот, за предыдущий год эта восьмерка отчиталась о продажах в размере 10,4 миллиарда долларов, а чистая прибыль после уплаты налогов составила… ну, в общем, ничего не составила.

Точнее говоря, они понесли убытки на 429 миллионов долларов.

Нельзя не признать, что Ричард Брэнсон – мощный визуальный образ. Однако, повторяя ошибку Марты Стюарт и Хью Хефнера, он старается использовать свои пиар-навыки, для того чтобы одновременно забить слишком много гвоздей.

Попробуйте ответить, что такое Virgin? С одной стороны, это авиакомпания. Точнее, три авиакомпании: одна работает в Великобритании, одна в Австралии и одна в США. И ни одна, судя по всему, не приносит владельцу прибыли.

Да и другие вассалы империи Virgin, кажется, не слишком преуспевают на своих рынках. Когда вы в последний раз видели, чтобы кто-то заказал в ресторане колу Virgin, водку Virgin, энергетический коктейль Virgin или откупорил бутылку вина Virgin?

Однако на маркетинговое сообщество мистер Брэнсон произвел огромное впечатление. «Если это может Virgin, то почему не можем мы?» Так думали многие маркетологи из самых разных стран. Впрочем, судя по всему, мало кому из них удалось докопаться до фактических итогов расширения бренда Virgin. А если бы они это сделали, то сразу бы поняли, что действия мистера Брэнсона вряд ли годятся в качестве образца для подражания.

Кроме того, есть еще один важный вопрос: что будет, когда Ричард Брэнсон уйдет в мир иной?

Большинство «визуальных молотков», основанных на реальных личностях, живут только одно поколение. Вспомните, например, Фрэнка Пердью, человека, в свое время обеспечившего огромный успех так называемых цыплят Пердью.

В 1953 году, когда Фрэнк Пердью стал президентом и СЕО Perdue Farms, объем продаж этой компании, специализирующейся на разведении кур, составлял около 5 миллионов долларов в год.

В 1970 году Perdue Farms запустила свою первую телевизионную рекламную кампанию с участием Фрэнка Пердью, жесткого руководителя и «настоящего мужчины» (в рекламе так и говорилось: «Только настоящий мужчина может приготовить цыпленка с нежным вкусом»).

Продажи взлетели до небес. К 1988 году доходы Perdue Farms составляли 975 миллионов долларов; на сегодняшний день они выросли до 4,6 миллиарда. Однако хотя компания живет и даже процветает, сделавший ее успешной «молоток» («настоящий мужчина») и «гвоздь» («нежный цыпленок») давно прекратили свое существование.

В 1994 году официальным представителем бренда стал сын Фрэнка Пердью Джеймс, который, в отличие от отца, не был «настоящим мужчиной». Кроме того, его «вербальный гвоздь», «Здоровая одержимость цыплятами», запоминается куда хуже, чем хлесткий слоган Фрэнка.

А может ли вообще «молоток», основанный на личности, работать два или даже три поколения? В политике это случается сплошь и рядом.

Вспомните об успехе Джорджа Буша, Альберта Гора, Эндрю Куомо, Криса Додда, Ричарда Дэйли, Бена Куэйла и других сыновей и дочерей известных политиков. Удается это и некоторым компаниям.

Однако в случае с Perdue Farms на первоначальный образ был сделан слишком большой акцент, а на слоган, напротив, явно недостаточный. «Цыпленок с нежным вкусом» – общая идея, которую может использовать практически любой производитель курятины.

А ведь куры Perdue Farms на вид отличались от продукции конкурентов, что, собственно и стало главным ключом к успеху бренда. На птицефабриках компании цыплят кормили цветами календулы, в результате чего их кожа становилась ярко-желтой. Так что, мне представляется, вместо «нежного цыпленка» им стоило использовать в своем слогане эпитет «золотистый».

По возможности всегда лучше выбрать вариант, выделяющий ваш продукт визуально, даже если он не так красиво и символично звучит. Как мы уже знаем, визуальные образы мощнее вербальных.