Лаура Райс - Визуальный молоток. Как образы побеждают тысячи слов

Очевидно, это одна из причин, по которым Prudential решила отойти от метафоры скалы. В последнее время компания использует другой слоган: «Преумножай и защищай свое богатство». Рано или поздно Prudential понадобится также и новый «молоток».

А вот у другой страховой компании, Pacific Life, есть символ, который отлично работает на телевидении. Горбатый кит – образ, воплощающий такие качества, как эффективность, сила и надежная защита. Его страховщики позаимствовали у некоммерческой организации Pacific Life Foundation, занимающейся защитой и сохранением популяций морских млекопитающих. Эта природоохранная организация предвосхитила использование образа кита в телевизионной рекламе известной страховой компании.

А для бренда MetLife более четверти века визуальными символами служили песик Снупи и другие персонажи комиксов Peanuts. В настоящее же время MetLife все чаще использует в рекламе самолеты и дирижабли, и это существенно оживило ее ролики. Снупи, конечно, запоминающийся образ, но его изречения слабы и невыразительны. Например: «Идите в Met. Она платит». Или нынешний: «Гарантии для сомнительных жизненных ситуаций».

Чего не хватает программе MetLife, равно как и большинству современных маркетинговых программ, так это понимания того, что образ-«молоток» и слоган-«гвоздь» работают только вместе.

Многие компании относятся к делу, как в прежние времена, когда копирайтер выбирал «гвоздь», а художник «молоток», и эти два элемента существовали независимо друг от друга. Такой подход в корне неправилен.

Огромные деньги и масса времени маркетологов не слишком эффективно расходуются не только в сфере страхования, но и на рынке фармацевтических продуктов. Хотя в данном случае речь идет о вполне материальном продукте – таблетках и пилюлях, – визуальных символов часто что-то не видать. А если они и есть, то не совсем подходящие.

Возьмите, например, лекарства от эректильной дисфункции. Первый бренд в этой категории, Viagra, принял в свое время мудрое решение и застолбил за собой конкретный цвет. Так появилась знаменитая голубая таблетка.

А что же предприняли конкуренты Viagra, чтобы дифференцировать свои бренды? Один из самых неожиданных и мощных символов – это, пожалуй, стоящие рядом две ванны, которые использует Cialis. Надо сказать, он в настоящее уверенно догоняет Viagra, бренд, который был пионером в категории препаратов от импотенции. Многие специалисты убеждены, что очень скоро Cialis потеснит его и станет лидером рынка.

Успех Cialis особо примечателен тем, что изначально это было третье лекарство в упомянутой категории; его опережала не только Viagra, но и Levitra.

Почему две ванны? Рассмотрим ситуацию с точки зрения самой компании. Понятно, что прямолинейного способа продемонстрировать преимущества препарата для лечения эректильной дисфункции просто не существует. А стоящие рядышком ванны весьма символично и точно передают идею сидящих бок о бок двух обнаженных людей – без малейшего намека на ненужную экзотику.

«Вербальный гвоздь» – «Препарат, который действует 36 часов» – тоже четко дифференцирует Cialis от Viagra и Levitra. И в совокупности с «молотком» – ванной – он, судя по всему, в скором времени действительно приведет бренд к весьма впечатляющей маркетинговой победе.

Идем дальше. Пищевая сода – широко используемый в домашнем хозяйстве продукт, а лидирует на этом рынке бренд Arm & Hammer («Рука и молот»). В качестве символа используется старомодный логотип с изображением руки, держащей молот, – он был разработан в далеких 1860-х.

Как я уже говорила, после того как ваш бренд надежно закрепится в сознании потребителей, его изменения следует свести к минимуму.

Если же речь идет о недорогих продуктах, таких как пищевая сода, сильный и последовательный визуальный элемент, да еще тесно связанный с названием бренда, делает его практически неуязвимым для конкурентов.

Возьмем другой дешевый продукт – соль. На протяжении ряда десятилетий лидером рынка поваренной соли считался бренд Morton. Визуальный образ Morton – девочка, идущая под дождем с зонтиком и пакетом, из которого сыпется соль. Согласно одному авторитетному источнику, эта девочка (которую за много лет неоднократно перерисовывали) является одним из десяти самых известных в США рекламных символов. Слоган бренда – «Дождь идет, а она сыплется» – не только описывает преимущество продукта, но и отлично запоминается.

Компании по аренде автомобилей, как правило, предоставляют услуги анонимно, и делают это намеренно: кому хочется арендовать автомобиль с надписью, например, Hertz?

Однако компания Hertz все же старается стать заметнее на улицах и повысить свою узнаваемость благодаря Горацио, желтой фигурке-талисману с головой в форме лимона. К сожалению, слоган бренда – «Мы и в аэропорту, и в вашем районе» – представляет собой пример одного из самых пресных и неэмоциональных рекламных лозунгов из всех когда-либо придуманных.

Пройдет еще некоторое время, прежде чем станет понятно, как потребители приняли Горацио. Лично я сомневаюсь, что его ждет успех. Этот символ недостаточно эксцентричный, чтобы быстро и надолго запоминаться, и практически никак не связан с такой услугой, как прокат автомобилей. (Единственная связь – Hertz назвала свой талисман в честь Горацио Джексона, который одним из первых пересек Америку на автомобиле.)

Символы – как используемые в рекламных целях, так и не используемые – играют в современном обществе важную роль. Они повсюду: на самих продуктах, на сайтах, на одежде, в розничных магазинах и на уличных вывесках.

Например, галочка-росчерк отлично идентифицирует продукты Nike в ситуациях, когда название компании плохо читается – скажем, на кроссовках или на бейсболке.

К сожалению, многие компании, вместо того чтобы разработать интересный и узнаваемый символ, выбирают более легкий путь, используя аббревиатуру. Скажите, например, кто выпускает обувь, помеченную буквой «N»? Большинство наверняка этого не знает.