Лаура Райс - Визуальный молоток. Как образы побеждают тысячи слов

«Сядьте в Greyhound» означает, что пассажир может выбрать и транспорт любой другой компании, занимающейся междугородними автобусными перевозками. А «Сядьте в автобус» (в сочетании с четким логотипом с изображением борзой) подразумевает, что Greyhound настолько выделяется среди конкурентов, что достойных альтернатив на рынке просто нет.

Не слишком удачны и последние эксперименты Greyhound Lines с образом. В какой-то момент компания добавила к силуэту борзой красно-синюю полоску – скорее всего, чтобы подчеркнуть свою ориентированность на американский рынок. Но, как мы уже выяснили, два символа никогда не бывают лучше одного. Это приводит только к визуальной путанице.

В маркетинге простота и последовательность всегда берут верх над сложностью и разнообразием. А теперь такой вопрос: если ягуар – подходящий символ для автомобильного бренда, а борзая – для междугороднего автобусного перевозчика, то какое животное вы посоветовали бы взять конгломерату стоимостью 38 миллиардов долларов, который занимается практически всем – телевидением, кино, тематическими парками развлечений, товарами массового спроса и т. д., и т. п.?

Как насчет мышки? Впервые Микки Маус появился в анимационном фильме Уолта Диснея «Пароходик Вилли». А после этого стал героем еще ста двадцати мультфильмов.

Согласно одному источнику, образ Микки Мауса считается самым часто используемым в мире. На втором месте Иисус. На третьем – Элвис.

Уолт Дисней однажды сказал: «Надеюсь, мы никогда не забудем одну вещь: все начиналось с мышки».

Найти эффективный «визуальный молоток» для целой компании, а не для одного бренда, чрезвычайно трудно, особенно если это крупный конгломерат. Правильнее всего попытаться определить, какая искра зажгла бренд изначально, и использовать этот образ. Например, General Electric, компания, основанная изобретателем электрической лампочки Томасом Эдисоном, весьма мудро использует буквы «GE», выложенные символическими нитями накаливания.

Вашей главной целью должна быть тесная, неразрывная связь визуального компонента с вербальным. Лучше всего это получается сделать, используя неоднозначность образа. Яркий пример – бык Merrill Lynch. Ее слоган: Merrill Lynch is bullish on America («Merrill Lynch играет на повышение Америки»). Как известно, be bullish – общепризнанный биржевой термин, произошедший от слова bull, то есть «бык». Это один из самых запоминающихся слоганов в истории маркетинга. Но запоминающимся его делает образ, благодаря которому бренд мгновенно идентифицируется потребителем, потому что неразрывно связан с рекламным лозунгом.

Царь зверей, лев, тоже может быть весьма эффективным «визуальным молотком», но для этого должна быть четкая вербальная связь с брендом. Fidelity, небольшая банковская сеть, работающая на юге США, выбрала льва в качестве своего символа; больше того, ее сайт называется lionbank.com. Однако вербальная связь крайне слаба. Вот типичный лозунг с рекламных щитов компании: Hunting for a loan? («Охотитесь на кредит?» [10]). Слоган умный, но не слишком запоминающийся. Кроме того, чтобы получить кредит в банке, слава богу, обычно не приходится ни в кого стрелять.

Вот если бы Fidelity была гигантским банком, компания могла бы использовать образ льва в совокупности со слоганом «Царь банков» (если помните, Budweiser весьма преуспел благодаря похожему подходу – объявив себя «королем пива»).

После льва людей больше всего восхищает тигр. Этот образ застолбил за собой бренд Frosted Flakes компании Kellogg.

В 1952 году Frosted Flakes познакомил рынок с новым персонажем – тигром Тони. А создать бренд, равно как и слоган, помог такой лингвистический прием, как аллитерация. Фраза They’re gr-r-reat! («Они пр-р-рекрасны!») словно воспроизводит рычание тигра.

Идем дальше. Крупнейшая в США сеть ресторанов, специализирующихся на приготовлении блюд из морепродуктов, называется не Red Seafood («Красные морепродукты») – хотя, возможно, это название было бы точнее, чем Red Lobster («Красный омар»), ведь рыбы и креветок в ее заведениях продается гораздо больше, чем омаров. Но название Red Lobster намного лучше запоминается и позволяет использовать яркий визуальный образ.

И это правильно, ведь конкретный предмет (в данном случае омар) всегда лучше откладывается в памяти, чем обобщающее понятие (морепродукты).

Более века назад популярным угощением для детей считались крекеры в виде фигурок животных. В коробке с печеньем сладкоежки находили и льва, и тигра, и медведя, и слона.

Сегодня наибольшей популярностью пользуются крекеры Barnum’s в форме животных, выпускаемые Nabisco Brands. (Компания позаимствовала имя у Финеаса Барнума, известного предпринимателя прошлого, также увековеченного в названии крупнейшей цирковой компании США Ringling Bros. and Barnum & Bailey.) В упаковке этих крекеров найдутся фигурки более чем полусотни разных животных.

А между тем правильнее было бы сосредоточиться на каком-то одном. Как, например, делает компания Pepperidge Farms, выбравшая для этого золотую рыбку. Бренд Goldfish («Золотая рыбка») по объемам продаж существенно опережает многие другие крекеры в своем секторе, даже несмотря на то что это скорее печенье, чем крекеры.

В 1997 году простенькую фигурку дополнили глазом и улыбкой, чтобы лучше увязать образ рыбки со слоганом: «Снэк, который улыбается вам в ответ». Крекеры Goldfish чрезвычайно популярны среди родителей маленьких детей, да и детям печенье тоже нравится.

Еще одна компания, совершает ошибку, сосредоточившись на общем вместо конкретного, – Accenture. Прежде она приглашала сниматься в рекламе знаменитость (Тайгера Вудса), и это вызывало у бизнес-сообщества позитивную реакцию. Но если отказ компании от услуг гольфиста вполне объяснимо, то понять, почему она выбрала вместо одного животного целый зоопарк, крайне трудно. В ее рекламе мелькают слоны и белые медведи, жирафы и лягушки, акулы и хамелеоны – вот только тигров пока еще не было.