Лаура Райс - Визуальный молоток. Как образы побеждают тысячи слов

Использовать образы разных животных – большая ошибка. «Визуальный молоток» должен содержать отдельную, предельно конкретную идею. Использование нескольких образов для одного бренда просто не имеет смысла. Разве прежняя реклама Accenture была бы эффективнее, если бы в ней участвовал не один Вудс, а десяток знаменитых игроков в гольф?

Весьма сомнительно.

Чтобы создать запоминающуюся кампанию, следует сосредоточиться на одном образе. С моей точки зрения, Accenture подошел бы слон: этот образ отлично сочетается с рынком компании и ее рекламным обращением. Accenture обслуживает крупных клиентов. Кстати, героем одного из недавних рекламных роликов действительно стал слон-серфингист. Слоган при этом звучал такой: «Кто сказал, что нельзя одновременно быть большим и ловким?»

Для успеха маркетинговой программы необходимо тесно увязать животное-«молоток» с «вербальным гвоздем».

В последнее время Accenture отказалась от образов животных в пользу упоминания имен конкретных клиентов, в частности: Unilever, Marriott, Royal Shakespeare Company. С точки зрения вербализации идеи это, возможно, имеет смысл, но с визуальной – никакого. Образы животных, по крайней мере, обеспечивали последовательности роликов согласованность и хорошо запоминались. Но как визуально увязать шампунь Unilever из первой рекламы в этой серии, с отелями Marriott и актерами компании Royal Shakespeare?

Очевидно, Accenture рассчитывает сделать это с помощью яркого, бросающегося в глаза знака >, объединив им свою новую кампанию. Однако такой прием еще мог бы помочь, скажем, авиаперевозчику или автомобилестроительной компании, – но никак не консалтинговой фирме.

На первый взгляд кажется, что коровы вряд ли могут стать хорошим образом для производителя курятины. Тем не менее они весьма эффективно работают в Chick-Fil-A – сети, с феноменальным успехом торгующей куриными сэндвичами преимущественно на юге США. Кто главный враг сэндвича с курятиной? Ответ очевиден.

Конечно же, гамбургер с говядиной.

И вот уже на протяжении шестнадцати лет Chick-Fil-A использует образы коров, которые в юмористической форме доносят до рынка ее рекламное обращение. В одной из реклам, например, изображены три буренки с рекламными щитами типа «сэндвич», на которых написано: «Ешьте больше курятины».

Даже при том, что предприятия сети Chick-Fil-А по религиозным причинам по воскресеньям не работают, одна торговая точка этой компании приносит в среднем почти такой же доход, как ресторан McDonald’s, и на 135 процентов больше, чем ресторан KFC.

Следует отметить, что визуальный символ способен существенно повысить узнаваемость бренда даже без вербальной связи с ним, особенно в категории продуктов так называемого пониженного интереса, каковыми являются, например, услуги страхования.

С 1974 года компания Hartford Financial Services Group использует в качестве своего символа изображение оленя. Героем ее первых телевизионных роликов был Лоуренс – огромный олень с раскидистыми рогами, покрытый густой красноватой шерстью. О том, какое отношение это животное имеет к страхованию, в рекламе не упоминалось, но образ, без сомнения, был запоминающимся и действительно помог создать бренд Hartford.

Еще более удачный пример использования этого образа – Deere & Co. В дополнение к стилизованному изображению оленя компания, занимающаяся производством сельскохозяйственного оборудования и имеющая самый большой в своей отрасли объем продаж в мире, вот уже много лет использует знаменитый рекламный лозунг: «Ничто не работает лучше, чем Deere».

Уместно вспомнить и о замечательной трансформации Aflac, компании, познакомившей нас с уткой. В 2000 году ее логотип узнавали всего 12 процентов респондентов. Сегодня этот показатель составляет 94 процента. Не менее впечатляюще выросли и объемы продаж. В первый же год после появления в рекламе Aflac утки продажи компании на американском рынке увеличились на 29 процентов. На второй год – еще на 28 процентов. На третий – еще на 18 процентов.

Обдумывая визуальный символ, необходимо учитывать, какой инструмент будет использоваться для его передачи. Помните, что телевидение представляет собой прежде всего средство развлечения, в то время как радио, газеты, журналы и интернет являются преимущественно информационными. Телевизионная реклама непременно должна включать в себя элементы развлекательности, иначе на нее никто не обратит внимания.

Возьмите, например, StarKist, ведущий бренд на рынке консервированного тунца. В течение многих лет героем его телевизионных роликов был Чарли, тунец, одетый, как стиляга, в рыбачьей шапочке и очках.

По словам самого Чарли, у него хороший вкус, следовательно, он идеальная рыба для StarKist. Но его раз за разом отвергают – бедняга получает от компании насаженную на рыболовный крючок записку с текстом «Извини, Чарли». А все потому, что StarKist нужен «вкусный» тунец, а не тунец с «хорошим вкусом».

Любопытно, кстати, что второй (Bumble Bee) и третий (Chicken of the Sea) бренды этого рынка тоже используют в своей рекламе образы животных.

Хорошо, если название бренда связано с логотипом. Например, с 1894 года лидером рынка кондитерской муки считается бренд Swans Down («Лебединый пух»), использующий в качестве «визуального молотка» лебедя.

А бренд полиуретанового клея Gorilla Glue пошел еще дальше, соединив свое название с гориллой и с визуальной, и с вербальной точки зрения. «Самый сильный клей на планете Земля» – таков слоган этого бренда.

Vlasic, лидер рынка маринованных огурцов, выбрал в качестве визуального символа аиста. Однако без какой-либо реальной связи с названием бренда, без слогана и заметной рекламной кампании аист Vlasic работает далеко не так эффективно, как мог бы. Расходы на продвижение продолжают неуклонно расти, и все больше традиционных брендов, в том числе и Vlasic, вынуждены урезать свой рекламный бюджет.