Джеффри Фокс - Как стать волшебником продаж: Правила привлечения и удержания клиентов

Продавцы, использующие ответ «и мы тоже», ленивы, неспособны к творчеству или страдают комплексом неполноценности. «Волшебник продаж» всегда найдет свои отличия. «Волшебники» всегда предлагают клиентам оценить эти отличия. Совсем не обязательно, чтобы это было преимущество. Клиент хочет понять эту разницу и получить новую информацию, чтобы изменить свою собственную позицию или позицию своих коллег. Некоторым людям нравится пирог с черникой, а некоторым – с ревенем. Один пирог отличается от другого, но это не обязательно значит, что один лучше другого. Поэтому, когда покупатель говорит продавцу пирогов с черникой: «А я люблю пирог с ревенем», тот отвечает: «Отлично. А вы хотите узнать, что отличает наши пироги? Они не похожи ни на какие другие, потому что для начинки использована свежая ягода, собранная в лесу только вчера. Вы не хотите попробовать кусочек?» «Волшебник продаж» продает то, что отличается от продукции конкурентов.

Отвечать на телефонные звонки – одно из основных правил хорошего тона. Однако немногие люди следуют ему неукоснительно. «Волшебники продаж» отвечают на телефонные звонки всегда, каждый день. Они отвечают всем – клиентам, потенциальным клиентам, поставщикам, людям, которые ищут работу, родителям. «Волшебники» никогда не чувствуют себя настолько «важными и значительными», чтобы оказаться слишком занятыми для кого бы то ни было.

Постоянная готовность быстро ответить на телефонные звонки (или перезвонить) – вот что их отличает.

Если вы отвечаете на телефонные звонки человека, он чувствует, что его уважают, к нему прислушиваются, что он важен.

Когда вы не отвечаете на телефонный звонок, тот, кто звонил, думает, что вам все равно, он нервничает, у него пропадает позитивный настрой по отношению к вам.

Нет никаких оправданий тому, кто не отвечает на телефонные звонки. Есть голосовая почта, электронная почта, телефоны в автомобилях, сотовые телефоны, телефоны в самолетах. Практически всегда можно оставить сообщение голосовой почты для человека, которому вы перезвонили в ответ на его звонок, но не застали на месте.

«Волшебники продаж» любят передавать сообщения по голосовой почте в выходные, а также до начала рабочего дня или после его окончания. Это показывает клиенту, что «волшебник» продолжает работать для него даже в свое личное время. Это также дает возможность «волшебнику продаж» получить дополнительное время для того, чтобы лучше подготовиться к разговору.

Служба голосовой почты записывает время и дату телефонного звонка. Сообщения, оставленные в 6:15 утра или в 11 вечера привлекают внимание. Ваш клиент заметит и запомнит их.

Продажи – это «путешествие», которое нужно завершить в отведенный срок. «Пункт назначения» продавца – это обычно определенная квота, размер дохода или другая цель. Отведенное на «путешествие» время – это финансовый год или период, за который нужно получить определенный доход (например, достаточный для выплаты зарплаты в следующем месяце), или длительность цикла продажи продукции.

Это «путешествие» похоже на автомобильную поездку. Ваш путь – это некое количество миль между пунк-том отправления и пунктом назначения. Для продаж аналог этого – доход от продаж, выраженный в долларах, который нужно получить в период от начала до окончания продаж.

С бензобаком можно сравнить количество предложений о покупке, которое может сделать торговый представитель. С числом миль, которое можно проехать на одном галлоне бензина, можно сравнить количество предложений о покупке, нужное для заключения одной сделки. Если в бензобаке автомобиля 25 галлонов и один галлон тратится на 20 миль, то автомобиль может проехать 500 миль. Если торговый агент за год успевает сделать 300 предложений о покупке (это произведение среднего количества предложений, которые делаются за один день на количество рабочих дней в году) и соотношение предложения/сделки [3]– 20:1 (т. е. для одной успешной продажи нужно сделать двадцать предложений), то за год торговый представитель может добиться 15 продаж. Если продавец не может увеличить среднее количество предложений о покупке или улучшить соотношение предложения/продажи, тогда его потенциал – только пятнадцать (а не шестнадцать) продаж в год.

«Волшебник продаж» понимает эту математическую закономерность. Соответственно он планирует сделать около двадцати звонков каждому потенциальному покупателю и не обращается больше, чем к пятнадцати покупателям.

«Волшебник продаж» ловит там, где водится крупная рыба. Это значит, что он обращается к тем покупателям, которые могут обеспечить достаточно большой объем продаж, чтобы полученный доход помог ему выполнить план.

Менее 5 % торговых представителей (и организаций) понимают эту закономерность, знают, как сделать расчеты, расставить приоритеты и работать так же дисциплинированно, как «волшебники продаж». Остальные 95 % всех торговых представителей распыляют свои ресурсы, пытаясь охватить слишком много клиентов, и не делают достаточно предложений о покупке, чтобы продать. У них «кончается бензин» до того, как они «доезжают до пункта назначения».

Количество предложений о покупке, которое содержится в вашем «бензобаке», – это ваш торговый капитал. Если владельцу будущего дома нужен кредит в 140 000 долл., чтобы построить дом, а банк готов ссудить ему только 130 000, то что ему делать? Построить дом без крыши? Лучше одолжить 141 000, чем 139 000 долл. То же относится и к продажам. Если для одной продажи нужно десять обращений к потенциальному покупателю – не планируйте только восемь. Если для успешной продажи нужно десять обращений, лучше вообще не делать попыток, чем сделать всего девять.

Было время, когда продавцам живописи нужно было сделать в среднем 14 обращений к коллекционеру, чтобы он приобрел картину. Таким образом, соотношение предложения/продажи было 14:1. Если продавец делал 130 предложений 10 коллекционерам, то при соотношении 13:1 оставалась вероятность не продать ни одной картины. Но, если он сделает по 14 предложений каждому из девяти потенциальных покупателей, он может девять раз добиться успеха.

Вы должны определить, сколько предложений о покупке, или «галлонов бензина», должно быть в вашем бензобаке. Вы должны добиваться максимального пробега на каждый галлон бензина, наилучшего соотношения обращений и продаж.

Сделайте расчеты, и цифры будут работать на вас.

«Волшебник продаж» не отправится в тридцатимильную поездку, если у него бензина только на двадцать миль.