Джеффри Фокс - Как стать волшебником продаж: Правила привлечения и удержания клиентов

И вот, несмотря на свой многолетний опыт и способность мгновенно разобраться в любой проблеме, он постоянно задает вопросы, которые его коллеги считают глупыми: «Как вы изготовили эту деталь?», «Почему вы это делаете именно так?», «Как вы собрали этот узел?», «Для чего здесь этот болт?», «Сколько стоят эти винты?», «Если бы вы могли использовать на один болт меньше, применив более дешевый метод крепления, вы бы на этом сэкономили, правда?», «Если я вам сейчас покажу, как закрепить этот узел прибора так же крепко, как это сделано сейчас, но более дешевым способом, вас это заинтересует?»

И так далее, пока не будет заключена сделка.

Этот «волшебник» задает достаточно «глупых» вопросов, чтобы быть самым высокооплачиваемым торговым агентом своей компании.

Анализ размера прибыли на сделанные инвестиции – мощный инструмент продаж, помогающий привлечь новых клиентов и найти новое применение для продукции. Такой анализ помогает рассчитать экономическую выгоду, которую получит клиент, используя ваше решение.

Если рассматриваются два варианта инвестиций с одинаковым уровнем риска и первый из них принесет 5 % прибыли, а второй – 10 %, то в какой бы вы вложили ваши деньги?

Идея прибыли на инвестиции проста и является основой для почти любого решения о покупке. «Волшебник продаж» хорошо это знает и использует простую арифметику, чтобы показать, как 2000 долл., вложенные в покупку нового токарного станка, ежегодно сэкономят 1200 долл. за счет сокращения отходов. Уменьшение отходов – это прямая выгода. Сумма 1200 долл. – это «долларизация» этой выгоды. В данном случае клиент получает 60 % прибыли на сделанные инвестиции ежегодно.

Чем выше прибыль на инвестиции для клиента, тем более привлекательна для него покупка, т. е. решение сделать инвестиции. Корректно сделанный расчет прибыли на инвестиции показывает клиенту, во что ему обходится каждый день без предлагаемого торговым представителем решения. В примере с токарным станком клиент экономит в течение года 1200 долл. Это значит, что если он не покупает станок, то ежемесячно теряет 100 долл.

Если клиенту показывают, какую сумму он теряет каждый месяц, каждую неделю, каждый день, не сделав покупку, это существенно сокращает время, в течение которого он принимает решение о покупке.

Анализ прибыли на инвестиции помогает вашему клиенту убедить свою организацию в полезности вашего предложения. Обычно в организации клиента есть 8–12 лиц, принимающих решение, с которыми вы не имеете дело непосредственно, но которых нужно убедить. Независимо от того, продаете ли вы фармацевтическую центрифугу за 500 000 долл. или болт из нержавеющей стали за 0,05 долл., ваш клиент должен обосновать решение о покупке в своей организации. Он может использовать анализ прибыли на инвестиции, чтобы убедить своих коллег.

«Волшебник продаж» использует анализ прибыли на инвестиции, чтобы показать реальную ценность (в сопоставлении с ценой) своей продукции. «Волшебник» не продает товар. «Волшебник» продает ту выгоду и пользу, которую клиент получит от товара. «Волшебник» продает не сверла, он продает просверленные отверстия… которые на 0,02 долл. дешевле.

Это был самый обычный ресторан, где можно было позавтракать. Здесь был прилавок, столы, кабинки. Меню с рисунками сэндвичей и сливочного мороженого было покрыто пластиком. Цены были умеренными. Все происходило летом, поэтому большинство официантов были школьники-старшеклассники. Ресторан находился в районе, где жили состоятельные семьи.

Один из посетителей был чем-то раздражен. Он разозлился на одну из юных официанток. Кричал, был груб и агрессивен. Может быть, она сделала ошибку в счете, может быть, его не устроила еда? Что бы это ни было, его грубость довела девушку до слез. В конце концов посетитель швырнул деньги на стол и убрался.

Еще трое официантов наблюдали за происходящим. Один из юношей, стоявший за прилавком, сказал: «А я его знаю. Я его видел в офисе моего отца».

Удивительно, но у каждого из этих четырех официантов один из родителей был врачом. Они выяснили у одного из них (отца юноши-официанта), что грубый посетитель был торговым представителем одной из фармацевтических компаний. Каждый из официантов немедленно решил сказать своим родителям, чтобы они никогда не имели дела с этим человеком.

Если вы будете любезны с кем-то, он может и не стать вашим клиентом, но, если вы обидите кого-то, вполне вероятно, что и «вам воздастся».

«Волшебники продаж» заводят друзей, а не создают себе врагов.

Ваша работа – прислушиваться к клиентам. Вы должны точно расслышать, что они говорят и не говорят. Вы должны внимательно следить и за словами клиента, и за его мимикой и жестикуляцией («невербальными» сигналами). Вы должны выяснить, чего хочет клиент, что ему нужно и чего он не хочет. Вы должны понять, каким образом и когда вы можете ему помочь.

Для того чтобы это сделать, вы должны наблюдать за клиентом и слушать его так же внимательно, как это делает военная разведка, отслеживающая каждое движение и сообщение противника. Подобно техническому оборудованию разведчиков, вы всегда должны быть «настроены на прием». Не пропускайте ни единого слова: даже случайное замечание клиента может быть ключевым.

Задавайте интересные вопросы. Внимательно слушайте. Не давайте воли мечтам. Не теряйте концентрации, когда клиент говорит вам что-то, что вы и так уже слышали сто раз. Не перебивайте клиента, пока он сам не закончит говорить. Не раздумывайте о том, что вам сказать еще. Делайте заметки.

Выключайте мобильный телефон или пейджер перед тем, как встретиться с клиентом. Телефон, который во время встречи вдруг зазвонит в вашем кейсе, вызовет раздражение, помешает сконцентрироваться. Да и вообще это невежливо.

Одна женщина решила перестроить ванную комнату и пригласила представителей строительных компаний. Она тщательно сформулировала и записала свои пожелания. Она хотела быть уверена в том, что подрядчик, которого она выберет, поймет ее замысел, сделает свои предложения, успеет закончить работу в срок и предложит приемлемые цены. Подрядчики, которых она пригласила, имели хорошие рекомен-дации.

Все подрядчики прибыли в срок, делали заметки, задавали вопросы. Во время обсуждения цветов и размеров плитки у одного из них зазвонил пейджер. Он немедленно спросил, где можно найти телефон, вышел в другую комнату и вернулся через пару минут в ванную комнату, где происходило обсуждение.