Джефф Забин - Прицельный маркетинг. Новые правила привлечения и удержания клиентов

И у нас нет ни малейшего шанса этот доступ закрыть. Однако, по мнению Алана Вестина и специалистов компании Odyssey, потребители не собираются сдаваться. Но и маркетологи научились прекрасно менять свой облик, подгоняя его под сложившееся отношение потребителей. В качестве примера того, как смена отношения может привести к глобальным изменениям, давайте вспомним историю развития профессиональной торговли.

В 1950-е и в 1960-е годы состояние торговли можно было охарактеризовать пословицей «Волка ноги кормят» – торговцы стучали в дверь потребителя или пытались очаровать секретарш в приемных компаний, чтобы любым путем сбыть им свой товар. Позже, в 1970-х годах, появляются каталоги товаров и телемаркетинг. Однако не успели маркетологи приспособиться к сложившейся обстановке и освоить новые, сосредоточенные на потребителях, прицельные техники торговли, как произошли культурные изменения в среде самых близких для маркетологов родственников – продавцов. Два последующих десятилетия сделали нас свидетелями смены торговой модели поведения под названием «Ворваться и убедить» так называемой моделью отношений и методикой поиска новых решений в торговле. Продавцы, наконец, поняли, что выгодные и перспективные клиенты предпочитают, чтобы их качественно обслужили, а не качественно «обработали с целью навязать товар». Сообразительные маркетологи также обратили внимание на эту особенность потребителей.

Сегодня на торговых встречах очень часто темой разговора становится то «болезненное» состояние, в котором находятся потребители. Продавцы обсуждают, как лучше обращаться с ними, как им помочь и как вылечить этот «душевный недуг». Однако мы уверены, что «лечение» предполагает четкое определение области приватности. Вы никогда не задумывались о том, почему люди не стесняются сообщать самую конфиденциальную информацию о себе – о своем здоровье – всем, у кого только есть медицинское образование и опыт лечения? И почему же тогда они не спешат делиться с маркетологами своими потаенными желаниями? Да потому, что сфера здравоохранения гораздо жестче регулируется законодательством, чем сфера маркетинга и информации; потому, что маркетологи, к сожалению, не дают в университетах клятву Гиппократа, а понятия «врачебная этика» и «врачебная тайна» в нашем обществе значат куда больше, чем «корпоративная культура» маркетолога.

Однако большинство маркетологов до сих пор не считают возможным придерживаться современной философии потребительской приватности. Специалисты соглашаются с тем, что нужна простая, но эффективная идея, которая не разрешала бы маркетологам свободно парить в потоках личной информации в обход всех законодательных норм, и в то же время позволила бы им выбраться из болота потребительского недоверия и негативного отношения.

Работая над этой главой, мы столкнулись с некоторыми трудностями при подборе примеров нарушения потребительской приватности. Нелегко рассказывать о том, как предается доверие и нарушается право на личную информацию во имя безграничной и ничем не стесненной коммерции. Очень часто случаи нарушения законов и попрания моральных норм характеризовались как непреднамеренные, или же, по крайней мере, как непродуманные. Наиболее ярким примером, пожалуй, стал случай с авиакомпанией JetBlue Airways, которая в сентябре 2003 года передала информацию, собранную из пяти миллионов анкет, заполненных клиентами компании, представителю Пентагона, который после этого дополнил данные информацией из личных карточек социального обеспечения граждан. Такое злоупотребление полномочиями и манипулирование личной информацией вызвало немедленный и очень шумный общественный скандал. Много других примеров, подобных этому, можно встретить в ежедневных сводках новостей во многих странах мира. Что действительно сложно, так это найти пример успешного разрешения проблемы приватности потребителей. Трудно сразу вспомнить счастливую историю о компании, чей подход к вопросу приватности клиентов представлял бы собой положительный пример для маркетологов.

Однако мы провели громадную работу в поисках таких положительных примеров. Мы изучили массу исследований, провели тщательную разведку в прессе, разговаривали с экспертами, изучали стенограммы слушаний в конгрессе США, рыскали по всем интернет-сайтам, имеющим отношение к приватности, вводили в строку поисковых систем всевозможные словосочетания, например «технологии по защите приватности» или «гарантия приватности». В итоге мы составили набросок своеобразного кодекса, содержащего правила поведения, которым должен следовать каждый маркетолог. Мы назвали этот кодекс «Маршрутная карта для маркетологов». Конечный пункт этого маршрута, по нашему мнению, – потребитель, довольный и удовлетворенный в своем стремлении получить право на собственную приватность. Короче говоря, это описание будущего, в котором маркетологи в большей или меньшей степени наконец смирятся с неизбежной истиной: лучший путь – это путь открытый и честный.

Как мы уже говорили в начале этой главы, сценарий удовлетворения желаний потребителей представляет собой мир, в котором маркетологи безоговорочно примут философию приватности. Ее основным заданием будет защита интересов тех потребителей, которые согласятся принимать участие в прямом, открытом процессе обмена личных данных на определенные ценности. Это мир, которым руководят сами потребители, они принимают решения и несут за них ответственность. В этом мире маркетологи станут следовать примеру ведущих в сфере защиты права приватности компаний, таких как Procter & Gamble. Описывая подход компании к вопросам приватности, Зэк Свифт, директор организации Global Privacy, заметил, что «компания Procter & Gamble борется за то, чтобы информация, используемая специалистами компании в своей работе, была собрана из первых рук – от самих потребителей, с их личного согласия и при установлении взаимного доверия. Кроме того, компания исповедует принцип прозрачности использования этой информации» [7].

Прежде чем подробно остановиться на описании маршрута для маркетологов, который приведет их к согласию с потребителем, давайте рассмотрим основные движущие силы этого развития. Маркетологи должны выбирать для себя философию приватности сквозь призму двух основных аспектов.

• Кто будет собирать информацию и кто будет распоряжаться ею?

• Будут ли отношения с потребителем в сфере информации статичными и краткосрочными или динамичными и длительными?

На рис. 5.1 схематично показаны эти вопросы и варианты ответа на них в виде четырехмерного пространства. Это своеобразное распутье для маркетологов: в зависимости от того, какой путь они выберут, такой цели и достигнут.