Джефф Забин - Прицельный маркетинг. Новые правила привлечения и удержания клиентов

Учитывайте контекст и объясняйте его клиентам. Представьте себе, что вы идете по улице и совершенно незнакомый вам человек начинает улыбаться вам и называет вас по имени. Это напоминает кадр из фильма ужасов или какой-нибудь тайный сговор против вас. Однако именно такой тактикой пользуются агрессивные маркетологи при сборе информации. Да, мы не станем спорить с тем, что личностный подход – это именно то, чего хотят потребители. Однако в своей повседневной жизни они не хотят сталкиваться с подобными сюрпризами и неожиданностями. Когда компания Amazon.com по электронной почте присылает потребителю предложение купить ту или иную книгу, то это предложение обязательно содержит несколько строк о том, почему именно ему предлагают купить именно эту книгу.

Создайте у своих клиентов ощущение личного пространства. Приватное место всегда внушает чувство безопасности и свободы. В таком месте должны быть двери и занавески на окнах, для многих также обязательно присутствие охранников у входа. Подумайте о том, какими способами вы можете усилить ощущение приватности у ваших клиентов, в то время, когда просите у них поделиться с вами личной информацией. Возможно, вы решите создать в Интернете отдельную страницу вашего сайта, на которую клиенты смогут заходить для того, чтобы поделиться своей информацией, а также изменить ее или изъять из пользования. Эта страница должна быть свободной ото всякого рода рекламы и пропаганды, свободной от специальных предложений и всего того, что может напомнить потребителю о навязчивых маркетологах. Или, может быть, вы уделите больше внимания подбору персонала, изучите, кто работает в вашем центре по общению с клиентами, и оставите там лишь тех людей, чей голос, внешность и манера общения обеспечивают наиболее благосклонное отношение со стороны клиентов и вызывают их на откровенность, внушая потребителям чувство безопасности и приватности.

Наймите генерального уполномоченного по приватности. Если вы работаете в крупной многонациональной компании и у вас уже есть генеральный директор по приватности, то нелишней будет и такая должность, как генеральный уполномоченный по приватности потребителей. Возможно, эта ответственность будет возложена на третью сторону, которая станет оценивать вашу маркетинговую политику с точки зрения потребительской приватности.

История напоминает нам о том, что приватность – это рычаг, который ни в коем случае нельзя выпускать из рук. Иногда нам кажется, что законодательство, судебные разбирательства и технологии всегда будут канатом, который непрестанно перетягивают друг у друга борцы за право на приватность и маркетинговые террористы. И где-то посередине между ними находятся компании, ставшие на путь прицельного маркетинга, которым по силам прекратить эту вражду и разрубить канат. Так что же должны делать эти компании, чтобы поставить точку в затянувшихся дебатах на тему приватности? Следовать совету Скотта Мак-Нили: «Привыкайте!», потому что лучший способ преодолеть сложившиеся обстоятельства – это стать выше них. И возвыситься над этими обстоятельствами компании могут уже сегодня, придерживаясь философии приватности в своей деятельности и всеми своими действиями показывая, что для них превыше всего клиент, а также длительные и ровные отношения с ним. Этот простой жест сможет остановить законодательную и технологическую войну. И останется только потребитель и его выбор. А для прицельного маркетинга лишь это и имеет значение.

Год 2054: маркетологи достигли невозможного. Биометрические сканеры считывают информацию прямо с сетчатки глаза посетителя суперсовременного торгового центра, а интерактивные рекламные щиты обращаются к нему по имени, навязывая специальные предложения, подобранные с учетом его индивидуального потребительского профиля. Такие профили содержат огромные массивы данных о прошлых покупках человека и демонстрируемых им особенностях потребительского поведения; о его личных предпочтениях, явных и скрытых; о его психографических особенностях; о том, кто он, куда направляется и что собирается купить в данный момент, судя по его желаниям, потребностям и ситуации.

«Добрый день, господин Якамото», – обращается к прохожему парень с экрана жидкокристаллического монитора, демонстрирующего рекламу фирмы Gap. «Понравились ли вам те три рубашки, которые вы приобрели у нас в прошлый раз?» Молодой человек на огромном экране – сама вежливость, ведь он ожидает ответа покупателя. А покупатель, конечно же, не кто иной, как тот самый Джон Андертон – главный герой выпущенной в прокат в 2002 году картины Стивена Спилберга «Особое мнение», которого великолепно сыграл Том Круз.

Эта сцена киноленты – одна из многих, изображающих высокую технологичность и исключительно индивидуальный подход к продажам в насыщенной рекламой рыночной среде будущего. Вспомните хотя бы рекламу в метро, гласящую: «Джон Андертон, вы выглядите так, будто вам сейчас не помешает бутылка Guinness». Далее по фильму Андертон, убегая от полицейских, наталкивается на рекламный щит American Express. На щите изображена гигантская кредитная карта, поле которой постоянно обновляется, показывая имя каждого прохожего, являющегося держателем карты, и его статус. «Похоже, вам нужно скрыться, – «произносит» щит, когда Андертон проходит мимо него, – и Голубая карта вам поможет».

«Все это прицельный маркетинг», – замечает Джефф Бурц, основатель филадельфийской кинокомпании Concrete Pictures и творческий директор четырнадцати полнометражных рекламных картин, а также множества коротких рекламных спотов, которыми усеян фильм «Особое мнение». «Людям показывают рекламу только тех товаров, которые они действительно могут захотеть купить» [2].

По словам Бурца, кинорежиссеры оригинально представили себе мир, в котором реклама будет опознавать потребителей не только по данным их личных профилей, но и на основе их душевного состояния в каждый конкретный момент. Маркетологи смогут привлекать покупателей товарами или услугами, исходя из того, что те чувствуют именно в этот момент времени, или из особенностей их эмоционального состояния – даже, скорее, из их общих биоритмических показателей. Компания может элементарно включиться в поле настроения клиента и доставить ему индивидуальное маркетинговое послание, в зависимости от того, какого цвета станет дисплей. А может еще и провести в придачу бесплатный сеанс лечебной терапии!