Джефф Забин - Прицельный маркетинг. Новые правила привлечения и удержания клиентов

Конечно, идея «присутствия и доступности» во многом перекликается с принципами обращения к клиентам с их согласия, о чем мы говорили в предыдущей главе. В конце концов, именно владелец мобильного телефона, а не маркетолог, устанавливает правила общения и границы конфиденциальности. Именно он определяет, где, когда и как он хочет вас слышать. Более того, он решает, кто может обращаться к нему, а кто – нет.

Краткосрочное и наиболее распространенное практическое применение такой технологии – мгновенная передача сообщений с помощью возможностей системы Buddy List, позволяющей вашим друзьям и семье знать, что вы находитесь поблизости и не против того, чтобы они с вами связались. (Хотя AT&T была первой американской компанией, предложившей подобную услугу, удачно названную Find Friends («найди друзей» в переводе с английского), массово она станет доступной 145 миллионам клиентов компании в 2005 году). «Приходи ужинать, – получаете вы сообщение от мамы. – Ты всего в трех милях от нас, так что ждем тебя через 12 минут».

Очень скоро те же принципы можно будет использовать в мобильной торговле. Маркетологи усиленно бьются над поиском новых способов использования этой технологии, чтобы определять местонахождение потребителей и посылать им предложения, составленные не только в соответствии с их личными предпочтениями, но и с тем, где они находятся в данный момент и в каких обстоятельствах. «Эй, не поворачивайте на эту заправку, – подает голос система рекламных рассылок в вашей машине. – За углом вы можете заправиться на пять долларов дешевле. Заезжайте сейчас, и мы бесплатно помоем ваш автомобиль!» Именно это позволит реализовать маркетинговое обещание «здесь и сейчас».

И наконец, как насчет технологии «говорящих рекламных щитов», так запомнившейся нам по фильму «Особое мнение»? Действительно ли это не более чем фантазия? Даже если бы интерактивные щиты были способны на расстоянии устанавливать личность, скажем, с помощью упомянутых нами ярлыков, посыл индивидуальных обращений в толпу прохожих был бы не просто навязчивым и неуместным, а непрактичным, и даже сбивающим с толку. (Представьте себе голос, выкрикивающий что-то вам – и еще сотне прохожих!) Массовый маркетинг и прицельный маркетинг – это как масло и уксус. У каждого свое предназначение. Попытки объединить их, выставляя личную информацию на обозрение публики (в отличие, допустим, от приватности салона автомобиля клиента), наверное, никогда не станут приемлемыми для потребителей.

Возникает закономерный вопрос: предполагаем ли мы, что люди воспримут такого рода вторжение в их личную жизнь и как они будут реагировать на него, исходя исключительно из нашего сегодняшнего понимания их поведения? Или же мы просто заложники собственных знаний? Кто-то возразит, что конфиденциальность – вещь переменчивая. Касающиеся ее социальные нормы будут подвержены огромнейшим изменениям по мере того, как потребители примирятся с тем, что, нравится им это или нет, но они, в сущности, оставляют за собой электронные следы везде, куда бы ни зашли. Действительно, законодательство о вторжении в личную жизнь обеспечит гарантии, что «теневой маркетинг» будет всегда существовать с позволения потребителей и при условии их добровольного участия в программах. Справедливо, наверное, и то, что со временем все больше людей будут предпочитать, чтобы маркетологи информировали их постоянно, при условии, что обмен ценностями будет равноценным. Несомненно, степень приятия новых принципов будет в значительной мере определяться демографическими характеристиками аудитории, как это было всегда. Уже сейчас молодое поколение проявило себя как очень открытое для общения. Подростки, например, от природы склонны быстро обрабатывать разнообразнейшие получаемые сообщения, к тому же они менее мнительны в вопросах предоставления информации о себе, которая бы позволила делать маркетинговые послания более полно соответствующими их желаниям и потребностям.

Что касается говорящих рекламных щитов, то идеальная модель такого щита должна предполагать самостоятельный выбор потребителя, а не слепое навязывание ему чего бы то ни было. Он должен притягивать человека, а не проталкивать продукт. И опять-таки, информация должна отображаться конфиденциально, а не публично. Сегодня многие компании работают над созданием технологий, удовлетворяющих данным критериям. В большинстве случаев подобные проекты позволяют потребителям подсоединять свои «карманные» компьютеры или другие устройства, оборудованные инфракрасным портом, к миниатюрному электронному ярлыку, встроенному в рекламный щит или любой другой информационный дисплей, и загружать информацию, включая игры и купоны на предоставление скидок. А как насчет доступа на сайт с помощью всего одного щелчка мыши? Многие компании, включая английскую Hypertag, стали пионерами новейшей технологии. Испытательная версия новой программы направляла кинозрителей на сайты, с которых они могли загрузить музыку, отрывки или кадры из кинофильмов. Конечно, эта технология позволяет поставщикам оперативной информации представлять ее в соответствии с точным местонахождением потребителя, открывая неограниченные возможности практически для любых товаров и услуг.

Вы приехали в Сент-Луис по делам. Встреча с клиентом заканчивается достаточно рано, и он советует вам пройтись по центру города. «Там море отличных книжных магазинов и кафе, – говорит он. – Вам непременно понравится». Вы никогда прежде не бывали в Сент-Луисе, но это вас не волнует. Автомобиль, взятый вами напрокат, оборудован глобальной системой навигации и определения положения, встроенной прямо в приборную панель. Вы произносите «центр», и на экране высвечивается карта, указывающая направление движения. Графический интерфейс карты позволяет вам выбирать гостиницы, расположенные на пути движения автомобиля. Машина «знает», что вы – деловой человек, а большинство предлагаемых отелей принадлежит к наиболее часто используемым вами гостиничным сетям. Предложения гостиниц, возникающие на экране, отображают ваше имя, состояние счета вашей клубной карты и специальное предложение: «Вы практически на месте, господин Такой-то. Проведите еще одну ночь у нас и насладитесь бесплатным трехдневным пребыванием в нашем новом отеле в Канкуне!»

Вы выключаете рекламу, ведь ее просмотр тоже стоит денег. Но, в конце концов, вы – в командировке. Вы же не свои деньги тратите.

Итак, вы увидели рекламу и направляетесь в центр, а Канкун крутится в вашей голове. Может, вы даже останавливаетесь у книжной лавки, чтобы купить путеводитель по Канкуну, потом заглядываете в кофейню и листаете его. У вас созревает план.