Джефф Забин - Прицельный маркетинг. Новые правила привлечения и удержания клиентов

Вы надеетесь, что компания, торгующая скейтбордами, готова вкладывать деньги в создание оригинального киоска такого типа, а может, даже целого отдела в торговом центре, со встроенными плоскими дисплеями, эмбиентными колонками, вмонтированными в потолок, стены и пол. И конечно, продавая скейтборды, необходимо отвести достаточно места, чтобы дети могли испытать их. Хотя бы имитатор, а лучше настоящую половину огромной трубы, со старомодным клееным карнизом поверху для пущего эффекта. Вы бы могли давать уроки катания на скейтборде прямо в магазине, показывать демонстрационное видео и даже разрешать посетителям перепробовать различное оснащение, прежде чем они купят что-то. Было бы неплохо собрать электронные адреса клиентов и основать какую-нибудь поощрительную программу для потенциальных и постоянных клиентов. А информационные профили клиентов вы могли бы формировать день-деньской, просто предлагая клиентам предоставить информацию о себе и заполнить анкету в обмен на бесплатный «пробный заезд».

Конечно, создать все это так, чтобы обеспечить безопасность, да еще и приобрести соответствующую страховку, будет недешево. Но можно ведь найти партнера, спонсора, который бы частично или полностью разделил риски. Черт, вы бы с удовольствием скооперировались с компанией, выпускающей спортивные напитки, а ваш старинный приятель, занимающийся производством защитных шлемов, с энтузиазмом бы взялся за создание той самой трубы, если бы вы подписали эксклюзивное соглашение с ним. Если бы они дали достаточно денег, вы бы даже позволили им установить собственный киоск или два на вашей площади.

Вы начинаете делать заметки, готовясь к интервью. Вы уже совсем не нервничаете.

Когда вы были помоложе, то мечтали стать антрепренером. Правда, тогда вам казалось, что это французское слово, обозначающее что-то, связанное с альпинизмом.

В колледже вы с друзьями поигрывали на гитарах. Прежде чем понять, как вам повезло, вы подписали контракт со студией звукозаписи – и понеслось. Об антрепренере можно было забыть. Вы стали рок-звездой!

А потом была авария. Ваш бас-гитарист разбил фургон. И пусть никто не пострадал, но трое остальных членов группы решили, что это был знак свыше, что всем вам пора, наконец, повзрослеть и найти настоящую работу.

После распада группы оказалось, что вы были великим человеком. Критики льстили вам, называя звездой, и умоляли вернуться в студию. Вы хотели, но теперь у вас была семья, долги по закладной и студенческим займам и еще маленькая кучка долгов на кредитных картах, сделанных в не самые благополучные времена. Да еще и звукозаписывающая компания обвела вас вокруг пальца, так что вы не увидели ни цента из обещанных гонораров. Банкрот.

А потом вы наткнулись на этот сайт. Невероятно. Кто-то создал Howzabout.com, позволив всем желающим попытаться вдохнуть жизнь в какие-то проекты или продукты.

И вы получили электронное письмо следующего содержания.

Не хотите ли написать шесть песен?

Сообщаем вам, что более 2900 человек пообещали заплатить вам 30 тыс. долл. за то, что вы сочините и запишете, по крайней мере, шесть песен до конца года. Запись и аранжировка даже могут быть выполнены в домашних условиях. Если вы примете этот заказ, пожалуйста, выберите пиктограмму «да» внизу, и с вами свяжется представитель Howzabout.com для заключения контракта.

Вот это да. Хотя вы сразу поверили, потому что не так давно сами читали об этом. Словосочетание «групповое увлечение» было нынче модным. Им называли горстку сайтов, созданных, чтобы за небольшое вознаграждение исполнять желания пользователей. Предпосылки для этого были просты: в стране, да и в мире, потребители были готовы скинуться во имя осуществления своих желаний. Соседи, объединяясь, заказывали разбивку новых парков. Какие-то шутники предлагали тысячи долларов за то, чтобы убедить местного политика побрить наголо голову во имя благотворительности. Тарантино объявил о намерении финансировать свой следующий фильм исключительно с помощью Howzabout.com. А группа болельщиков из Бойса, штат Айдахо, готова была предложить почти миллион долларов за то, чтобы Coca-Cola реанимировала колу в старых стеклянных бутылках.

А теперь вот они хотели вернуть вас. Никакой студии грамзаписи. Никаких мерзких турне. Вы можете записывать песни дома в свободное время. А если все пойдет путем, может, они закажут вам еще шесть песен.

Вы стали обдумывать контракт. Надо будет раздобыть электронные адреса всех этих людей, которые решили скинуться. Может, они захотят купить те завалявшиеся футболки с эмблемой вашей группы…

«Только Hilton Hhonors награждает вас бонусными милями за авиаперелеты и баллами за ночи, проведенные в отеле. Все остальные программы – сплошной комплекс неполноценности», – гласит заголовок новой рекламы. На ней изображен огромный датский дог, горой возвышающийся над малюсенькой комнатной болонкой, страх которой ощущается просто физически. Подтекст объявления, конечно же, заключается в том, что любая компания, не имеющая серьезной программы вознаграждения клиентов, должна трепетать перед «бонусными милями и баллами», которые Hilton Hhonors теперь предлагала своим клиентам. Но стоило ли этим компаниям действительно страдать от комплекса неполноценности? Есть ли вообще будущее у программ лояльности? Конечно, в контексте обсуждаемых нами вопросов этот заслуживает не меньшего внимания.

Нам кажется, что программы лояльности клиентов ждет большое будущее. Но что конкретно видим мы, рисуя в воображении это будущее? Это не «Особое мнение». Эта картина, с ее достижениями технического прогресса, невероятной персонализацией и попранными нормами конфиденциальности, переносит нас в мир, где мест а публичного пользования переполнены агрессивными и навязчивыми маркетинговыми стратегиями, которые вряд ли понравились бы современным потребителям, не говоря уже о толерантности с их стороны. Это мир, в котором навязывание и убеждение остаются главными методами, с помощью которых маркетологи пытаются завоевать внимание и кошельки целевой аудитории.

Голливуд немыслим без гиперболизации и просто вынужден создавать истории, полные напряженности и конфликтных ситуаций. Представляя картины будущего прицельного маркетинга, Спилберг и его команда изобразили самое откровенное и спорное из того, что можно вообразить. В жизни же специалисты по прицельному маркетингу, разрабатывая программы лояльности, должны мыслить в другом направлении. Их целью должно быть создание и донесение до потребителей программ, которые были бы лаконичными и согласованными, и презентовались бы клиентам, когда и как им удобно.