Брэд Геддс - Google AdWords. Исчерпывающее руководство

• Вы работаете в отрасли, где реклама недешева (средняя цена за клик превышает 50 долл.), и готовы перепробовать все, лишь бы улучшить свои показатели качества.

Работа с целевыми страницами обычно гораздо сложнее, чем организация ключевых слов или составление и тестирование объявлений. Вполне вероятно, что вы сначала испробуете все прочие доступные средства улучшения показателя качества и только потом возьметесь за совершенствование целевых страниц. Вы должны тестировать их и их компоновку в интересах повышения коэффициента конверсии, но не ради улучшения показателя качества.

Ставка для первой страницы – приблизительный размер ставки, который вы должны задать, чтобы ваше объявление было показано на первой странице результатов при точном соответствии поискового запроса вашему ключевому слову. Если ваша ставка ниже оценочной для первой страницы, ваше объявление почти не имеет шансов попасть туда.

Для расчета приблизительного размера ставки берется вариант ключевого слова с точным типом соответствия. Возможно, вы заметите, что ключевое слово с фразовым и особенно широким соответствием показывается на гораздо более высоких или низких позициях, чем вариант с точным соответствием. Отчет по поисковым запросам, о котором пойдет речь в главе 16, объяснит причину. Ставка для первой страницы будет точнее, если ваша рекламная кампания настроена на показ в какой-то одной стране.

Учитывайте, что в каждом регионе работают свои рекламодатели. Каждый из них задает свою величину дневного бюджета, что не может не влиять на частоту показов их объявлений. Следовательно, даже если вы назначите ставку выше, чем положено для первой страницы, не исключено, что ваше объявление не попадет на нее. И все же ставка для первой страницы полезна как исходный показатель, чтобы, опираясь на него, найти способы обеспечить нужный охват.

Кроме того, в AdWords вы можете посмотреть и оценочную ставку для показа вверху страницы результатов. Это приблизительная плата за клик, необходимая, чтобы ваше объявление было показано над естественными результатами поиска. Вы можете задать индивидуальные настройки столбцов, чтобы посмотреть обе эти ставки в вашем аккаунте или программе «Редактор AdWords» (рис. 7.5).

Рис. 7.5.Просмотр ставки для первой страницы в редакторе AdWords

На просмотр всех групп объявлений с целью выявления ставок, которые ниже таковых для первой страницы, может уйти слишком много времени. Самый простой способ – создать отчет по ключевым словам, где будут отражены ваши текущие ставки и ставки для первой страницы, а потом загрузить его в Excel. Условное форматирование таблицы позволит обнаружить случаи, когда ваша максимальная цена за клик ниже цены за клик для первой страницы или показа вверху страницы.

Примечание.В программе Excel есть функция, позволяющая изменить формат ячейки или столбца на основе какого-либо критерия, имеющегося в данном табличном файле. Ее можно использовать, чтобы выделить красным цветом те значения в столбце текущих ставок, которые ниже, чем таковые для первой страницы. Так вы сможете быстро выявить их.

Для наглядности в Excel или отчете AdWords поместите в соседних столбцах значения текущих ставок и ставок для первой страницы. Тогда вам будет проще определить, когда ваша реклама не получает места на первой странице.

Однако тот факт, что ваша текущая ставка не обеспечивает показ на первой странице, еще не означает, что ее нужно повысить. Возможно, некоторые ключевые слова неприбыльны на первой странице и лучше, чтобы они не появлялись там.

При расчете ставки для первой страницы Google применяет большинство факторов, влияющих на показатель качества (см. «Факторы, определяющие показатель качества в поисковой сети»). Не используются факторы, требующие анализа в реальном времени, например релевантность фактического запроса объявлению и ключевому слову.

Контекстно-медийную сеть мы будем подробно изучать в главе 9, а пока нужно понять одну ее особенность, которую надо учитывать при изучении своих показателей качества. При автоматическом размещении, когда ключевые слова нужны только для того, чтобы определить, где показать ваши объявления, Google анализирует все ключевые слова в группе, чтобы определить ее тематику. Затем система старается показывать ваше объявление на сайтах той же тематики.

Предположим, вы читаете на сайте газеты New York Times статью об авиапутешествиях. Вам будут показаны рекламные объявления, относящиеся к путешествиям и помеченные значком «Выбор рекламы» (AdChoices) [49]. Они размещены там, поскольку соответствуют содержанию статьи. Иными словами, показ объявлений в контекстно-медийной сети не инициируется поиском.

Отсюда следует, что, изучая свой показатель качества в контекстно-медийной сети, вы должны принимать в расчет два соображения:

• тематика группы объявлений более важна, чем отдельные ключевые слова;

• статистика ваших результатов в контекстно-медийной сети показывается на уровне группы (и объявлений), а не на уровне ключевых слов.

AdWords-аккаунт не отображает показатель качества для контекстно-медийной сети. В принципе, есть корреляция между высоким показателем качества в поисковой сети и размещением рекламы в контекстно-медийной. Однако на практике это действует не всегда, поскольку реклама в контекстно-медийной сети подчиняется особой логике.

От показателя качества в контекстно-медийной сети зависит:

• будет ли рекламное объявление показано на конкретном сайте;

• какую позицию оно займет на этом сайте.

К факторам, влияющим на показатель качества в контекстно-медийной сети, относятся следующие.

CTR объявления на данном сайте и сайтах аналогичного типа.Чтобы решить, нужно ли показать объявление на данном сайте, Google исследует, как оно срабатывает на сайтах схожей тематики. В контекстно-медийной сети тысячи сайтов, и на некоторых из них ваше объявление не показывалось никогда. Решая, стоит ли отобразить ваше объявление на каком-то сайте, Google учитывает два фактора: результативность на сайтах аналогичной тематики и специфику сайта, где оно будет показано.

CTR, применяемый в контекстно-медийной сети, не влияет на CTR и показатель качества в поисковой сети. CTR в контекстно-медийной сети зачастую намного уступает таковому в поисковой. Эти два показателя не влияют друг на друга.

Релевантность объявлений и ключевых слов в группе для отдельно взятого сайта.Google обращается к ключевым словам в группе объявлений, чтобы определить ее тематику. Кроме того, система изучает релевантность объявления сайту, где оно может быть показано. Чем ближе тематика группы к тематике сайта и чем более релевантно объявление, тем больше шансов на показ.