Брэд Геддс - Google AdWords. Исчерпывающее руководство

Качество целевой страницы.В контекстно-медийной сети качество целевой страницы означает то же, что и в поисковой. В одном из предыдущих разделов мы изучили факторы, определяющие качество целевой страницы: возможность сканирования Google-роботами, релевантность, прозрачность и удобство навигации.

Прочие факторы – разнообразные факторы, аналогичные тем, что относятся к этой же категории для поисковой сети. Следует учитывать вышеперечисленные факторы, чтобы оценить показатель качества для контекстно-медийной сети. Можно заключить, что он рассчитывается на уровне группы объявлений. Следовательно, чтобы оптимизировать его, придется либо иначе организовать ключевые слова, либо составить другое рекламное объявление.

На основании вышеперечисленных факторов вы можете определить, будет ли ваше объявление отображаться в контекстно-медийной сети автоматически – в случаях, когда не выбраны конкретные сайты для показа. Самостоятельный подбор сайтов, на которых вы хотите демонстрировать свою рекламу, называется выбором мест размещения вручную. Но в этом случае Google применяет иной набор факторов, чтобы определить, будет ли отображена ваша реклама на одном из этих сайтов и где конкретно.

Выбор мест размещения вручную означает, что вы сами определяете список сайтов, на которых хотите показывать свою рекламу. В этом случае Google задействует меньший объем вычислительных мощностей, чем при автоматическом размещении, когда Google определяет тематику группы и уместность показа вашего объявления на сайте. Поэтому при вычислении показателя качества применяется другой набор факторов.

Если вы назначаете цену за клик для мест размещения, выбранных вручную, вопрос о возможности показа вашего объявления решается на основании двух факторов:

• CTR объявления на конкретном сайте и сайтах аналогичного типа;

• качество целевой страницы.

Они имеют точно такой же смысл, как и их аналоги, описанные выше и касающиеся автоматического размещения в контекстно-медийной сети.

Когда вы вручную выбираете места размещения в КМС, вам предлагается два варианта оплаты: обычная, то есть за клик, или за тысячу показов. Во втором случае Google точно знает, сколько заработает на вашем объявлении. Поэтому не нужно высчитывать вероятность того, что пользователь кликнет на него. Когда выбрана CPM, большинство факторов релевантности не играют роли.

При назначении CPM в контекстно-медийной сети единственный фактор, определяющий показатель качества, – качество целевой страницы.

Google во многих разных местах сохраняет и применяет данные, на основе которых определяет, будет ли показано ваше объявление, и если да, то где и когда. Поэтому ваш первый шаг на пути оптимизации показателя качества – выяснить, где нужно расширить охват (и уменьшить цену за клик). Как только вы ответите на этот вопрос, изучите факторы, определяющие показатель качества выбранного вами типа охвата, и постарайтесь улучшить соответствующие переменные (о выборе мест размещения вручную мы подробнее поговорим в главе 9).

Если вы затрудняетесь решить, с каким показателем качества лучше работать – для поисковой сети или контекстно-медийной, – выбирайте поисковую. Там он играет решающую роль в вопросе размещения объявлений. В КМС показатели качества тоже применяются при решении вопроса о показе вашей рекламы, однако оптимизация зачастую далеко не ограничивается только улучшением этих параметров.

Итак, вы уже знаете, как определяется показатель качества для разных аспектов вашего аккаунта. Предлагаю подробнее изучить главную мантру Google – релевантность.

Релевантность – понятие субъективное. И все же именно соответствие ему во многом определяет успех вашего аккаунта. Google старается установить меру релевантности в четырех направлениях:

• ключевого слова – рекламному объявлению;

• рекламного объявления – целевой странице;

• ключевого слова – целевой странице;

• рекламного объявления и ключевого слова – сайтам в контекстно-медийной сети.

Не всегда удается повысить степень релевантности по всем четырем направлениям. Но, проведя определенные исследования, вы сможете вплотную подойти к критериям, по которым Google судит о релевантности.

Сложнее всего толково организовать аккаунт. Зато тем самым вы обеспечите себе самые высокие шансы на долговременный успех. То, что я предлагаю, действительно потребует много времени и сил, но результат окупит затраты.

Когда рекламные объявления распределены на группы строго по тематике, а тексты тесно связаны с ключевыми словами, улучшаются два параметра: сам показатель качества (в силу специфики используемых Google алгоритмов релевантности) и CTR, важный для определения показателя качества.

Для начала составьте как можно более четкое рекламное объявление. Оно не предназначено для вашего аккаунта, но его смысл должен быть настолько однозначным, чтобы пользователь, прочтя его, понял, что оно относится к одному конкретному продукту. Затем исследуйте ключевые слова в группе, к которой относится ваше пробное объявление. Если оно их описывает, значит, вы правильно отнесли их туда. Если нет, значит, какие-то ключевые слова нужно переместить в новую группу объявлений.

Лучший способ организации аккаунта – составить по одному объявлению на каждое ключевое слово. Это гарантирует тесную взаимосвязь между ними. Однако такой подход не всегда возможен, поскольку AdWords ограничивает количество групп объявлений, участвующих в кампании. Кроме того, у большинства людей не хватит на это времени. Лучше иметь 10 групп объявлений по 10 близкородственных ключевых слов в каждой, чем одну с сотней ключевых слов, косвенно связанных между собой.

Иногда рекламодатель дает такое объявление:

Услуги сантехника Джона.

Обслуживаем Чикаго и пригороды.

Позвоните и подайте заявку прямо сегодня!

При этом он выделяет следующие ключевые слова:

• ремонт водопроводных труб в Чикаго;

• услуги сантехника;

• лопнувшие трубы;

• экстренная сантехническая помощь;

• сантехник круглосуточно;

• починить душ;

• засор в туалете;

• сантехник по субботам;

• сантехнические работы по выходным;

• заливает подвал.

Обычный аргумент в пользу привязки объявления к таким ключевым словам – что все эти виды работ выполняет сантехник, поэтому достаточно написать для них одно объявление. На самом деле это не совсем так. Пусть в их числе есть слова с обобщающим значением (например, сантехнические работы), для которых объявление хорошо срабатывает. Но ваш аккаунт начнет работать куда лучше, если это общее объявление разбить на несколько более узких групп.