Брэд Геддс - Google AdWords. Исчерпывающее руководство

Обнаружив группы объявлений с высокими затратами и низкими показателями качества, заходите в каждую через AdWords-аккаунт и жмите на диалоговые окна (см. рис. 7.3), чтобы узнать, какие проблемы с ключевыми словами возникли.

Возникает вопрос: как определить общий показатель качества аккаунта, если в нем много ключевых слов, причем одни имеют низкий показатель качества, другие – высокий, у третьих высока цена за конверсию, а четвертые приносят мизерную прибыль, и то с трудом.

Сводная таблица полезна и тем, что с ее помощью можно получить описание состояния аккаунта. Вместо того чтобы проводить исследование на уровне групп объявлений, изучите число показов на каждый показатель качества (рис. 7.9).

Рис. 7.9.Значение показателей качества для аккаунта

Нужно, чтобы примерно 70 % показов имели показатель качества 7 или выше. Google, как уже отмечалось, зарабатывает не на ключевых словах, а на показах, поэтому их количество важнее, чем количество ключевых слов. Для аккаунта на рис. 7.9 процент ключевых слов с показателем качества 7 и выше составляет менее 33 %. Значит, владельцу нужно поработать над улучшением этого параметра.

Если бы у данного аккаунта 80 % показов имели показатель качества 7 и выше, его владелец мог бы оставить ключевые слова с низким показателем качества и не переживать, что они могут дать негативный результат.

Нередко отмечается взаимосвязь между CTR и показателем качества. На рис. 7.9, если не брать в расчет ключевые слова с показателем качества 8 (а на них приходится всего лишь 0,04 % суммарных показов аккаунта), прослеживается четкая корреляция между CTR и показателем качества: чем больше первый, тем выше и второй.

Если вы не можете решить, с чего начать оптимизацию показателя качества – и дело не в целевой странице, – постарайтесь сначала повысить CTR.

Сводные таблицы настолько полезны, что мы будем обращаться к ним и в следующих главах, когда потребуется проанализировать слишком большой объем данных. Тогда рациональнее обобщить их, отыскать слабые места, а затем целенаправленно выявлять причины и улучшать положение на уровне групп объявлений.

Есть ряд вопросов, которые всегда всплывают, стоит только поднять тему показателя качества.

Что происходит, если AdWords «замораживает» или удаляет ключевое слово либо объявление?Они не накапливают показов. А если данные не накапливаются, объявление или ключевое слово не влияют на ваш показатель качества.

Можно ли сохранить ключевое слово?Если у вас есть ключевое слово, плохо зарекомендовавшее себя, но вы верите в его потенциал и хотите размещать рекламу по нему, можете сохранить его. Помните, что более свежие данные важнее, чем данные за всю историю аккаунта. Если у вас есть проблемное ключевое слово, сделайте следующее:

1. Удалите его отовсюду. Это позволит отдельно отслеживать его появление.

2. Создайте группу объявлений специально для него.

3. Составьте несколько четко таргетированных объявлений специально для данного ключевого слова и направьте трафик на релевантную целевую страницу.

Это потребует времени и усилий, но, если ключевое слово релевантно для вашего бизнеса, вы должны заставить его работать на вас.

Когда я реорганизую аккаунт, какие ключевые слова мне нужно перемещать в новую группу объявлений?Если слово эффективно, не трогайте его. Когда вы перемещаете ключевое слово, приходится заново накапливать данные, чтобы выстроить его историю в новой группе объявлений. Поэтому переносите в новые группы только те ключевые слова, которые плохо проявили себя.

Можно ли решить проблемы, просто заплатив деньги?В системе Google фактор релевантности важнее денег. В определенных обстоятельствах вы можете протолкнуть свою рекламу на верхние позиции, заплатив достаточную сумму, – при условии, что ваша целевая страница и само объявление более или менее релевантны. Но если они абсолютно нерелевантны, никакие деньги не помогут. Лучше потратьте их на совершенствование сайта, чтобы пользователям было удобнее и полезнее взаимодействовать с ним, и напишите более уместные объявления. Так вы добьетесь гораздо большего успеха.

Я восстановил «замороженное» ключевое слово, а его позиция и показатель качества снизились. В чем причина?Этот процесс не влияет на ваш показатель качества. Иногда на рынок приходят новые рекламодатели или меняется смысл ключевого слова и намерение пользователей, производящих по нему поиск. Кроме того, время от времени корректируются формулы для расчета показателя качества. Позиция восстановленного ключевого слова может снизиться из-за новых конкурентов, взвинтивших цену на него; возможно, Google внес какие-то изменения в формулу расчета показателя качества.

Как поднять свое объявление на позицию над естественными результатами поиска?Иногда над выдачей вообще не показывается ни одного объявления, в других случаях на одном и том же месте отображаются сразу несколько (рис. 7.10). Ваше объявление может быть показано вверху страницы над естественными результатами поиска, если соблюдены два условия:

Рис. 7.10.Рекламные объявления, помещенные Google над естественными результатами поиска

1. Google изучает ключевое слово с точки зрения коммерческого намерения и частоты инициируемых им кликов (а также еще кое-каких одному ему известных параметров) и решает, сколько объявлений можно поместить на выигрышную позицию.

2. Google все же решает показать на верхней позиции хотя бы одно объявление, и выбор осуществляется с учетом максимальной цены за клик и показателя качества.

Чтобы ваше объявление могло претендовать на верхние позиции на странице результатов, ваш показатель качества должен превышать необходимый минимум. Тогда Google изучает вашу максимальную цену за клик. Если оба показателя высоки, ваше объявление имеет шанс занять высшую позицию на странице.

Если показатель качества и цена за клик не удовлетворяют требованиям для показа вверху страницы, а объявление конкурента занимает позицию ниже, но удовлетворяет им, Google может поднять его над вашим и поместить на первую позицию.

Насколько часто обновляется показатель качества?В настоящее время Google ежедневно обновляет показатель качества в части CTR. С точки зрения релевантности он обновляется раз в неделю; данные по целевым страницам – еще реже.