Брэд Геддс - Google AdWords. Исчерпывающее руководство

У мобильных пользователей особые потребности. Они находятся в гуще событий, и им нужна другого рода информация, чем та, что интересует их, когда они дома или на работе. Если пользователь из дома вводит запрос по названию розничной сети Best Buy, он, вероятно, ищет адрес магазина, собирается сделать покупку онлайн или сравнить цены. Если он же ищет Best Buy с мобильного телефона, то, скорее всего, не намерен делать покупку (электронные покупки с мобильных устройств до сих пор сильно уступают по объему покупкам через стационарные компьютеры и совершаются в основном не в браузере, а с помощью мобильных приложений). Так что пользователь, вероятнее всего, хочет сравнить цены или найти ближайший магазин. Соответственно, и целевая страница должна быть совсем другой.

Поиск со стационарного компьютера приведет пользователя на главный сайт Best Buy, где можно решить, куда идти дальше. Для владельца мобильного устройства форменное наказание дожидаться, пока сайт загрузится, а потом бродить по нему в поисках необходимой информации. Лучше направить его на целевую страницу, содержащую инструкцию для навигации по сайту или указывающую адрес ближайшего магазина, и ссылку на каталог товаров. Так проще добиться более активного взаимодействия с сайтом.

Вот другой пример. Пользователь со стационарного компьютера ищет слесаря, специализирующегося на установке замков. Возможно, его интересует, какие бывают замки, или цены на их установку, или он хочет поменять замок на входной двери либо установить сигнализацию. Вы можете только гадать, что ему нужно. Но если поиск проводится с мобильного устройства, вполне вероятно, что пользователь не может попасть домой или открыть машину. Понятно, что в этих двух случаях нужны разные целевые страницы.

Для многих компаний мобильная реклама чрезвычайно эффективна. Прежде чем начинать такую кампанию, подумайте, по каким причинам пользователь может искать ваш продукт с мобильного устройства. Имея представление о наиболее вероятных намерениях, вы сможете более уверенно принимать решения в ходе разработки мобильной кампании.

Google AdWords предлагает несколько способов охвата мобильной аудитории в зависимости от технологических особенностей устройств. Возможности телефона определяют, какого типа объявления увидит его хозяин и как донести до него рекламное послание.

На мобильных устройствах устанавливают два типа браузеров:

• полнофункциональный HTML-браузер;

• базовый, не показывающий сайты целиком (часто не поддерживает скрипты).

Полнофункциональный HTML-браузер устанавливается на iPhone или Android. Он может поддерживать скрипты и отображает сайты примерно в том же виде, что и браузеры для стационарных компьютеров. Однако на сотовых телефонах интернет-технологии работают медленнее, чем широкополосные на ПК. Поэтому ряд веб-элементов, скажем «тяжелые» изображения, скрипты и прочее, загружаются дольше. Разрабатывая дизайн целевых страниц для пользователей смартфонов, учитывайте время, которое потребуется для загрузки на мобильном устройстве. Большинство пользователей понимают, что для этого требуется несколько больше времени, чем на стационарном компьютере. Но если ваша страница загружается слишком медленно, пользователь, скорее всего, предпочтет другой сайт.

Учтите, что не все полнофункциональные HTML-браузеры поддерживают Flash или все без исключения веб-элементы. Старайтесь не перегружать мобильную целевую страницу элементами дизайна, даже если обращаетесь к пользователям, чье устройство оборудовано полнофункциональным HTML-браузером.

Несложно охватить пользователей с полнофункциональными браузерами. Зайдите в настройки кампании и выберите сети, в которых хотите показывать свою рекламу. Одна из опций носит название «Устройства» (Devices; рис. 8.1) и предлагает выбрать для показа рекламы устройство любого из следующих типов:

Рис. 8.1.Настройки выбора устройств для показа AdWords-кампаний

• стационарные ПК и ноутбуки;

• мобильные устройства с полнофункциональным браузером;

• планшетные устройства с полнофункциональным браузером.

Можно выбрать несколько вариантов. Если вы выбираете все опции, текстовые объявления, предназначенные для поисковой сети, будут показаны на любом устройстве. Применять этот метод следует осторожно. Если вы намереваетесь показывать пользователям на ПК и мобильных устройствах разные целевые страницы, создайте две отдельные кампании.

Таргетинг на планшеты можно настроить отдельно от таргетинга на мобильные устройства и ПК. Если у вас есть сайт, оптимизированный под планшетники, нужно создать отдельную кампанию, адресованную пользователям планшетов. Если такого сайта нет, то можно объединить таргетинг на планшеты, стационарные ПК и ноутбуки. Планшетные устройства набирают популярность, но пользователи гораздо чаще используют их как ноутбуки, чем как телефоны.

Первой кампанией будет уже имеющаяся, адресованная пользователям со стационарными ПК. Копируйте ее (если вы освоили редактор AdWords, который рассмотрен в главе 12; это займет у вас считаные секунды) и настройте на показ только на мобильных устройствах. Далее нужно заменить целевые страницы для объявлений и ключевых слов, содержащихся в вашей мобильной кампании.

Некоторые аналитические системы допускают просмотр данных по текущему использованию сайта мобильными пользователями. Если вы используете Google Analytics, зайдите во вкладку «Расширенные сегменты» (Advanced Segments). Там можно настроить просмотр данных только по мобильным посетителям сайта, как показано ниже.

Наконец, вам могут понадобиться новые ключевые слова, поскольку длина ключевых слов для мобильных устройств должна быть меньше. В инструменте подсказки (см. главу 3) можно отдельно просмотреть данные по ключевым словам, используемым только для мобильных устройств.

Система AdWords позволяет настроить показ объявлений с учетом операционной системы, установленной на мобильном устройстве, или оператора связи. Допустим, вы продаете приложения для iPhone. Тогда имеет смысл показывать свои объявления только пользователям этого устройства. А если вы продаете приложения для Android, вам следует показывать свою рекламу у всех операторов связи, но только на устройствах с Android. Другое дело – магазин местного уровня: если его владелец использует мобильную рекламу, чтобы направлять пользователей на страницу со схемой проезда, ему не стоит применять фильтры. Лучше выбрать показ рекламы у все операторов связи и на всех типах мобильных устройств.