Брэд Геддс - Google AdWords. Исчерпывающее руководство

В самом деле: экстренная сантехническая помощь подразумевает, что специалист готов явиться к вам в три часа утра во вторник. Но вам, может быть, удобнее вызвать его в выходной день, чтобы не платить двойную ставку за срочный вызов. Подумайте, не лучше ли структуру аккаунта, где для всех ключевых слов предусмотрено одно-единственное объявление, реорганизовать так, как показано в табл. 7.2?

Табл. 7.2.Рекламные объявления и соответствующие ключевые слова

Такая более дробная разбивка на группы ключевых слов и рекламных объявлений позволяет составить тексты, действительно соответствующие ключевым словам. Кроме того, теперь каждая группа относится только к одной конкретной теме, а значит, вам будет проще подобрать (или создать) для них на своем сайте подходящую целевую страницу, полнее всего отражающую ключевые слова. Тогда почти каждая группа будет использовать отдельную целевую страницу.

Когда вы используете рекламное объявление и целевую страницу, близкие по смыслу исходному поисковому запросу, это не влияет на ваш показатель качества, но зачастую обеспечивает более высокий коэффициент конверсии. Организация аккаунта по такому принципу дает следующие выгоды:

• повышение CTR;

• повышение релевантности;

• увеличение показателей качества;

• увеличение коэффициента конверсии;

• снижение стоимости получения контактов потенциального клиента;

• снижение цены за клик.

По сравнению с первоначальной организацией аккаунта сантехника, у которого к одному объявлению привязано несколько не слишком близко связанных между собой ключевых слов, предложенный мной порядок потребует много времени. Но это будет лучшее вложение времени в оптимизацию AdWords-аккаунта.

В Google предусмотрено несколько продвинутых поисковых операторов (специальных символов, позволяющих проводить более целенаправленный и изощренный поиск), сочетая которые можно находить родственные ключевые слова.

• Когда вы проводите поиск в Google, заданные вами слова выделяются полужирным шрифтом как в естественной выдаче, так и в рекламе.

• Если перед поисковым словом поставить знак тильда (~) [50], этим вы сигнализируете поисковой системе Google, что вам нужна информация, связанная с поисковым запросом.

• Если перед поисковым запросом поставить знак «—», для Google это будет указанием, что вы не желаете видеть заданное слово в поисковых результатах.

Следуя этой логике, поисковый запрос вида «~roses – roses» скажет Google, что вам нужна информация о розах, но самого этого слова в поисковой выдаче быть не должно. А полужирным шрифтом будут выделены слова, наиболее близкие по значению к нему. Как видно из приведенного ниже скриншота, самыми близкими оказались слова flowers (цветы), florist (продавец цветов), flower (цветок) и rose (роза).

Можно расширить набор, если добавить к поисковому запросу в качестве нежелательных синонимы к вашему ключевому слову. Тогда вы отыщете другие ключевые слова, близкие по значению к уже найденным. В нашем примере следующий поисковый запрос с целью поиска других синонимов будет выглядеть так: «~roses – roses – flowers – flower – rose».

Иногда показатель качества внезапно и резко снижается. Тогда рекомендуется предпринять ряд мер, чтобы выявить источник проблемы и устранить ее. Для начала нужно рассмотреть показатель качества (см. рис. 7.3). Не исключено, что поисковик сам скажет вам, в чем дело. Но в ряде случаев он не раскрывает сути проблемы.

Возможно, дело не в самом аккаунте. Просто ваши системщики запустили новую версию сайта, и «слетели» заданные вами адреса. Хорошо зарекомендовала себя практика, когда маркетинговое подразделение поддерживает тесный рабочий контакт с ИТ-отделом. Если запускается новая версия сайта, то ваши адреса направляют трафик на ошибочные страницы. Если в компании есть подразделение поисковой оптимизации, наладьте контакт и с ним. Может оказаться, что они установили mod rewrite [51], изменили инструкции файла robots.txt или внесли другие изменения на страницы, из-за чего случайно снизился ваш показатель качества. Если вы заранее знаете, какие изменения планируются, и можете подготовиться к ним, вы избавите себя от лишних проблем в будущем.

Еще совет: отслеживайте и сохраняйте в архиве данные о значениях вашего показателя качества за разные периоды. Когда вы формируете отчет, Google выдает вам цифру, отражающую эту величину на текущий момент. Предыдущие значения вы увидеть не сможете. Можно установить плановое автоматическое генерирование отчетов (рис. 7.6). Задайте настройку, чтобы Google регулярно (лучше еженедельно) формировал отчет по ключевым словам, содержащий показатель качества. Тогда вы сможете создать архив ключевых слов и их показателей качества. Google не рассылает по электронной почте сами отчеты, зато уведомляет об их формировании. Вы можете заходить в соответствующий раздел и загружать их на свой компьютер.

Рис. 7.6.Настройка для автоматического уведомления о формировании отчетов

Если показатель качества снизился, просмотрите отчеты, чтобы определить, когда это произошло. Как только вы установите временн ы е рамки инцидента, воспользуйтесь инструментом «Моя история изменений» (My Change History, рис. 7.7), чтобы вспомнить, какие корректировки вы вносили в аккаунт в тот период. Возможно, в ряде случаев показатель качества снизился из-за назначения нового целевого адреса или изменений в объявлении или целой кампании.

Рис. 7.7.Инструмент «Моя история изменений»

Если вам так и не удалось выяснить причину падения показателя качества, изучите естественные результаты поиска. Может, изменилось намерение пользователя, стоящее за поисковым запросом? В главе 2приведен пример со словом bleach, у которого объем трафика, связанного с намерением найти аниме, оказался значительно выше, чем для чистящего средства. Есть множество примеров подобного рода, когда новостные сообщения или появление новых продуктов меняют привычный смысл слова. И если оно фигурирует у вас как ключевое, то меняется и его показатель качества.