Тим Леберехт - Бизнес в стиле romantic. Отдавай все, не считаясь ни с чем, чтобы создать нечто более великое, чем ты сам

Недавно Moleskine заключил партнерское соглашение с поставщиком программных продуктов Evernote для создания коллекции «умных блокнотов», и две компании сегодня продумывают запуск других цифровых продуктов. Я спросил Себрегонди, может ли этот переход в цифровой мир подвергнуть опасности чистоту эксперимента и цельность той пустоты, за которую выступает Moleskine. Ее это не беспокоит, она говорит, что цифровой мир предлагает бесконечный объем пустого пространства.

Негативное пространство, которым торгуют такие бренды, как «Дом Мартина Маргиела», Muji или Moleskine, хорошо служит и другим компаниям, особенно тем, у кого есть ярко выраженный образ и уверенность, позволяющая оставить пространство для неизвестного. Сайт голливудского Креативного агентства артистов (CAA) предлагает только информацию о контактах фирмы. Как посетитель вы получаете послание: CAA – главная компания в городе, совершенно эксклюзивная, и конфиденциальность наряду с высоким уровнем служат ей верительными грамотами. Сайт – вуаль, которую могут приподнять только те, кто в курсе. Подобно тайному обществу, малоинтересная и невпечатляющая внешняя оболочка делает содержимое еще более загадочным и притягательным.

А есть еще такой бренд, как Evian: используя только ауру, он превратил самый обычный ресурс на планете (воду) в предмет роскоши. Этот продукт – чистая фантазия: гладкая поверхность Женевского озера; стакан на обеденном столе в Париже; холодная бутылочка во время марафона. Evian – это сжатое изложение принципа je ne sais quoi [21]. Как и все великие романтические бренды, у него есть приглашение в мир воображаемого. Таково кредо романтиков: доказательство в обещании, а не на столе.

Прозрачность и открытость стали в последние годы модными словечками. Открытое правительство; открытый код; открытые инновации; открытое лидерство – этот список можно продолжать. Компании стали копировать друг друга, чтобы завоевать доверие акционеров {205}. Многими разделяется вера в то, что открытость повышает легитимность, ответственность, доступ к идеям, и в конечном итоге улучшает результат. Но при этом надо отдавать себе отчет о цене. Художественный критик и куратор выставок Деян Суджич пишет об этом так:

«Символ прозрачности – это меч, заточенный с двух сторон. Через прозрачность мы демонстрируем демократизм и ясность, направляя свет на темные места. Но если посмотреть на прозрачную стеклянную стену при дневном свете, вы увидите отражение себя. Если мы живем в мире, поощряющем инновации и развитие, надо добавить жизненной “матовости” в это стекло» {206}.

Мне нравится этот оборот – «добавить жизненной матовости». Для меня он знак качества великого творчества. В самых невинных формах секреты повышают нашу эмпатию, любопытство и заставляют задуматься над тем, что нам больше всего дорого. Избыточная увлеченность открытостью угрожает не только личному пространству, но и спрятанной в нем романтике.

В качестве ответа на радикальную открытость бизнес-романтики используют загадки для создания романтических пространств, позволяющих наслаждаться недоступным глазу: магазины, появляющиеся без объявления; рестораны в потайных местах, которые можно найти только благодаря сарафанному радио, или «ужин в темноте». Все эти новые сервисы специально ограничивают наш потребительский опыт, словно отпиливая одну из ножек стула. Приложение для изображений Snapchat борется с воспоминаниями, отказывая в постоянном онлайн-доступе к картинкам; Secret скрывает саму личность пользователя; Pop-Up Magazine закрывает возможность круглосуточного доступа; «Секретное кино» скрывает сам контент, не рассказывая заранее о том, что вы увидите на просмотре. Эти эфемерные, полускрытые форматы представляют новую ветвь СМИ и сервисов в экономике постзнания, в которой ошеломляющее изобилие фактов и образов, доступное онлайн, только повышает наше стремление к затуманиванию. Добро пожаловать в «экономику дезинформации».

Наши романтические бизнес-модели, бренды, потребительский опыт и харизматичные лидеры процветают на полях неизведанного, в роскоши не-обладания. Бизнес-романтики предпочитают недооценку, тишину, пустоту и даже отсутствие догматической прозрачности постоянному все-присутствию. Мы отказываемся объяснять или раскрывать некоторые вещи не потому, что они священны, но потому, что мы хотим, чтобы они стали таковыми. Все не-вечное живет долго. Если хотите что-то подсветить – спрячьте это! Пригласите тайных агентов, замаскируйте проекты и добавьте секретов в вашу организацию. Попробуйте хотя бы раз прикрыть некоторые двери. Вещи, которые мы запираем, истории, оставляемые для себя, отбрасываемые тени, вырезанные пространства – все это заставляет нас желать большего.

Художники, авторы перформансов Марина Абрамович и Улай, познакомились во второй половине 70‑х годов, жили и работали вместе в фургоне. Когда они почувствовали, что отношения исчерпались, то решили пройти всю Великую Китайскую стену с противоположных концов навстречу друг другу и сойтись посередине для прощального поцелуя. Абрамович стартовала из Шаньхайгуаня на берегу Желтого моря, а Улай шел из Цзяйгуаня, в пустыне Гоби. Пройдя две с половиной тысячи километров, они встретились, поцеловались, повернулись друг к другу спиной и не виделись после этого почти 30 лет. Этот хорошо срежиссированный последний поцелуй стал концом длительного совместного путешествия {207}.

Великие симфонии никогда не сходят на нет постепенно и медленно, в ожидании, когда аудитория начнет расходиться. Всегда есть взрыв, триумфальный взмах дирижера, крохотный, но кажущийся бесконечным момент тишины, а затем – финальная пауза и приглашение к аплодисментам. Мощное окончание требует смелости и уверенности, позволяющих сказать: «Я отдал всего себя. Больше ничего нет. Прощайте». Подобная «полная остановка» не означает, что не осталось больше вопросов. Она показывает – занавес закрывается.

Когда речь идет о бизнесе, то люди зачастую недооценивают силу финала. Мы понимаем начальные аккорды, которые могут обозначить большие проблемы, но они всегда обещают приятное волнение в ожидании нового: да, да, мы живы! А вот после окончания мы зачастую чувствуем себя смущенными или даже несчастными. Это касается любого опыта – лидерского, трудового или потребительского. Бизнес-развод остается разводом, включая все неприятные ощущения, связанные с обоюдным ущербом. Завершение работы в какой-то должности или проекта может привести к «послеродовой депрессии» разной степени тяжести.