Брайан Трейси - Турбостратегия. 21 способ повысить эффективность бизнеса

Любая дифференциация основана на создании ярко выраженного конкурентного преимущества. Задача по его созданию должна стать главной для стратегического мышления в сфере маркетинга.

Чтобы добиться успеха в жестких рыночных условиях, вы должны продавать товар, который превосходит предложения конкурентов как минимум по трем параметрам. Он должен быть лучше, дешевле и проще в использовании, что сделает его более привлекательным в сравнении с товарами или услугами соперников. Его следует продавать более профессионально или предложить клиентам более внимательное, быстрое или эффективное обслуживание. Ваше предложение должно быть лучше по крайней мере в трех областях.

Одна из ключевых задач стратегического планирования – выявление тех трех областей, в которых вы превосходите конкурентов, и подчеркивание этого преимущества при любых действиях, связанных с маркетингом и продажами.

В книге «Дисциплина лидеров рынка» Майкл Триси и Фред Вирсма обозначили три области, в которых лидеры рынка превосходят своих конкурентов. Эти авторы пришли к выводу, что для завоевания доминирующей позиции на рынке компания не должна иметь себе равных как минимум в одной из этих областей и достаточно успешно проявлять себя в двух остальных.

Первую область, в которой может доминировать лидер, они определили как производственное совершенство . Компания, обладающая таким конкурентным преимуществом, способна вести бизнес настолько эффективно и хорошо, что эта способность позволяет ей производить и продавать товары и услуги по ценам ниже, чем у конкурентов.

Производственным совершенством обладают такие компании, как McDonald’s и Wal-Mart. С помощью экономии на масштабе и массового производства (McDonald’s) или превосходно организованных систем дистрибуции (Wal-Mart) эти компании добились для себя доминирующего положения на своих рынках.

Можете ли вы достичь производственного совершенства в своей компании (или определенном направлении бизнеса), чтобы стать самым дешевым поставщиком на своем рынке? В состоянии ли вы значительно снизить издержки на ведение бизнеса и использовать низкие цены в качестве конкурентного преимущества для повышения продаж и прибыльности?

Вторая возможная область конкурентного преимущества – использование инновационных технологий по производству высококачественных товаров и услуг. К категории компаний, усилия которых сосредоточены именно в этой области, можно отнести Mercedes и Rolex, а также Sony и Lexus.

Клиенты готовы платить значительную наценку за имя бренда, с которым ассоциируется высокое качество и самые современные технологии. А есть ли у вас возможность дифференцировать свои товары или услуги, став в своей области лидером по качеству?

Третья область, в которой возникает конкурентное преимущество, – близость к клиенту. Для формирования такой близости необходимо уделять время заботе о развитии тесной связи с потребителем вашего товара или услуги. Клиенты будут дольше сохранять лояльность той компании, которая, на их взгляд, знает и понимает их лучше, чем другие компании. В этой области создают конкурентное преимущество поставщики специализированных услуг – например, консалтинговые, юридические и бухгалтерские фирмы.

Каким образом можно укрепить доверительные отношения с клиентами? Можете ли вы продемонстрировать им, что действительно заботитесь об удовлетворении их запросов? Данная стратегия часто открывает перед компанией широкие возможности, в особенности в сфере продаж дорогостоящих товаров и услуг, где возможны перепродажи и продажи по рекомендациям других клиентов.

Чтобы стать лидером в своей области и получать более высокую прибыль, ваша компания должна не иметь себе равных в одной из трех перечисленных областей и очень хорошо зарекомендовать себя в двух других. Одно из важнейших решений, которое вам предстоит принять, – выбор области конкурентного преимущества, в которой вы станете специализироваться, и в конце концов реально получить это преимущество.

Конкурентное преимущество обладает двумя качествами. Во-первых, его наличие означает, что вы в состоянии предложить клиентам нечто, чего нет у конкурентов. Например, компания Domino’s Pizza создала конкурентное преимущество, основанное на скорости бесплатной доставки пиццы на дом, – ни один конкурент не был в состоянии доставлять пиццу быстрее. Благодаря этому преимуществу компания открыла 7000 торговых точек, а ее основатель Том Монахана стал миллиардером.

Во-вторых, конкурентное преимущество – это то, что клиенты осознают, ценят и за что готовы платить повышенную цену. В любом случае решение о значимости вашего конкурентного преимущества принимают клиенты. Именно они сообщат вам о том, что ваше предложение в чем-то превосходит предложения конкурентов, когда начнут приобретать ваши товары и услуги в таком количестве, которое позволит вам получать значительную прибыль и развивать бизнес.

Если товар «лучше» других, это значит, что он превосходит товар любого конкурента в удовлетворении конкретной потребности покупателя. Взгляните на свою компанию с этой точки зрения. Считают ли клиенты, что ваши товары и услуги «лучше» других имеющихся на рынке аналогичных товаров и услуг?

«Быстрее» означает, что ваш товар или услуга удовлетворяют «потребность в быстроте». Иными словами, клиенты, купившие ваш товар, достигают результата или получают обещанную товаром выгоду быстрее, чем это может сделать ваш конкурент. Например, ваш товар продается, обслуживается или доставляется намного быстрее, чем товар клиента. Так, компания Domino’s Pizza добилась своего успеха благодаря тому, что стала лидером в области экспресс-доставки пиццы.

Если ваш товар «дешевле», это значит, что вы предлагаете аналогичную другим ценность по более низкой цене. Или же вы можете продавать товар или услугу по той же цене, что и ваши конкуренты, но при этом предлагать клиентам лучшие условия обслуживания или более высокую ценность. Сделать ваш продукт более дешевым в глазах клиентов возможно благодаря качественному обслуживанию или дополнительным выгодам. В результате клиент поверит, что ему лучше купить то, что ему необходимо, именно у вас, а не у кого-нибудь другого.

Если ваш товар «проще», это значит, что клиент может приобрести или использовать его с большим удобством – иными словами, он получает выгоду, затрачивая на это меньше сил. Например, покупка у вас может приносить клиенту больше удовольствия. Если человек покупает у вас и сам процесс покупки не вызывает у него никаких затруднений, он воспринимает это обстоятельство как ценность, за которую стоит заплатить.