Брайан Трейси - Турбостратегия. 21 способ повысить эффективность бизнеса

Четвертый элемент комплекса маркетинга – это место. Здесь имеется в виду конкретное место, в котором происходит продажа товара. Где именно вы его продаете? Осуществляете ли вы продажи в жилых домах, офисах или собственных торговых точках? В одном определенном городе или по всей стране? Организуете ли вы продажи через магазины, прямые продажи или почтовые каталоги? А главное, не следует ли вам изменить место, в котором вы предлагаете свои товары?

Компании IBM и Apple раньше продавали продукцию исключительно через собственных торговых агентов. Затем они сменили тактику и теперь предлагают свой товар через розничные магазины компьютерной техники. Приобрести компьютер Dell можно, только позвонив в компанию или отправив заказ по Интернету, и после этого компьютер будет доставлен вам на дом. В любом случае верный выбор места для продажи товара – основная часть маркетинговой стратегии этих двух компаний.

Возможно, вам необходимо изменить или усовершенствовать место, где вы продаете свой товар или услугу. В некоторых случаях это изменение должно быть радикальным, полностью перестраивающим направление вашего бизнеса. Каким может быть это место?

Если возникают проблемы с продажей достаточного количества товара, то следует проанализировать все ваши представления, касающиеся цены продукта, его продвижения и места продажи. Будьте готовы к полному пересмотру используемых методов.

Нередко модификация всего одного из четырех элементов комплекса маркетинга приводит к полной перестройке вашего бизнеса, повышению эффективности работы и росту прибыли, а также обеспечивает вам лидирующее положение на рынке. Сохраняйте объективность и непредвзятость.

Как должен быть устроен ваш маркетинг, чтобы вы могли продавать максимальный объем продукции по самой выгодной цене и получать максимальную прибыль? Ответ на этот вопрос будет новым не только каждый год, но и каждый месяц. Любой шаг ваших конкурентов определяет действия, предпринимаемые вами с целью сохранения и развития вашей компании.

Происходящие на рынке сдвиги часто ведут к радикальному изменению рыночной ситуации. Скотт Макнили из компании Sun Microsystems как-то заметил: «В бизнесе каждые три недели приходится пересматривать или отвергать любое предположение». А какие из ваших предположений перестали соответствовать реальности?

1. Будьте готовы подвергнуть сомнению любой элемент вашей маркетинговой стратегии – особенно если она работает не так эффективно, как раньше. Какой из элементов вызывает у вас наибольшую неудовлетворенность?

2. Что именно продаваемая вами продукция «дает» клиентам? Как знание об этом можно использовать для продаж?

3. Как вы устанавливаете цены? Можете ли вы повысить их или понизить, чтобы усилить для клиента привлекательность покупки продукта именно у вас?

4. Как вы продвигаете свой товар? Не существуют ли еще более эффективные способы рекламирования ваших товаров или услуг?

5. Как вы продаете свою продукцию? Достаточно ли хорошо подготовлены ваши сотрудники, контактирующие с клиентами в ключевые для процесса продажи моменты?

6. Где вы продаете свой товар или услугу? Не следует ли вам оценить перспективность других мест или методов продаж?

7. Можно ли менять более одного элемента комплекса маркетинга одновременно? Изменения на рынке часто требуют решительного отказа от методов, использовавшихся в прошлом, особенно если эти методы больше не работают.

В своей книге «Позиционирование» Эл Райс и Джек Траут утверждают, что успех или поражение в условиях острой рыночной конкуренции главным образом зависят от того, как вы позиционируете себя в умах и сердцах сегодняшних и потенциальных клиентов.

Декан Гарвардской школы бизнеса Доктор Теодор Левит в книге «Маркетинговое воображение» отметил, что вашим наиболее важным достоянием является «знание покупателей о вас». Именно ваша репутация на рынке и есть та ценность, за которую люди готовы платить деньги.

Яркий пример ценности репутации – продажа за 10 миллионов долларов компании с активами в 1 миллион. Возникающая в этом случае разница в 9 миллионов долларов официально называется «гудвилл». Готовность клиента заплатить дополнительные деньги за этот неосязаемый капитал означает, что приобретаемая компания обладает известным рынку именем и надежной репутацией.

По оценкам специалистов, 84 % решений о покупке основываются на информации, передаваемой из уст в уста , или на информации, которую люди сообщают о ваших товарах друг другу. Задача рекламы состоит в том, чтобы заставить людей приобрести ваши товары или услуги в надежде, что они им понравятся и, как следствие, клиенты не только придут к вам снова, но и расскажут о вас другим.

Автор книги «Влияние: как и почему люди соглашаются» Роберт Чалдини утверждает, что главным фактором, влияющим на решение о покупке товара или услуги, является «социальное подтверждение». Важнейшая часть социального подтверждения – это воспринимаемое сходство рекомендующего товар человека с его слушателем. Например, если руководитель компании узнает, что «другие руководители» дают высокую оценку определенному товару, то это гораздо сильнее повлияет на его решение этот товар купить, чем информация о том, что его одобрили «врачи» или «юристы», которые им пользовались.

Успешные компании всерьез заботятся о том, что, по их мнению, должны думать и говорить о них клиенты. Они организуют всю работу в сфере маркетинга и продаж вокруг формирования такого восприятия в умах потенциальных клиентов, которое подтолкнуло бы на покупку их товаров или услуг, а затем еще на одну.

Профессор Гарвардского университета Леон Фестингер разработал концепцию, названную им «теорией атрибуции», которая объясняет, как люди принимают решения о покупке. Он выяснил, что, думая об определенном товаре или услуге, люди обычно мыслят в рамках одной фразы или даже слова, которые оказывают доминирующее влияние на их решение.

Например, название IBM ассоциируется у клиентов с «совершенством», McDonald’s – с «удобством», а Nordstrom’s – с «качественным обслуживанием». Компании Federal Express принадлежит слово «надежность» в сфере срочной доставки. Каждый товар или услуга целенаправленно или по воле случая создают себе репутацию, которая позиционирует их относительно предложений конкурентов. «Владение» таким словом или фразой означает, что, как только клиент их слышит, у него сразу же возникают ассоциации с определенной компанией или товаром. А какое слово или фраза ассоциируются с вашей компанией?