Джон Янч - Маркетинг без диплома. Просто и практично

Иногда маркетеры стремятся избежать конкуренции. Если по результатам исследования выясняется, что какая-то область характеризуется высоким уровнем конкуренции, сразу возникает мысль: рынок уже насыщен, и, вероятно, здесь нет места для нашего стартапа. На это могу ответить одно: «Вздор!» Вполне возможно, что в вашем районе не нужна еще одна кофейня. Но, как оказалось, успех нескольких компаний в определенной области, даже в одном сообществе, может повысить шансы новичка на удачу.

Если потребители уже тратят деньги на продукты, то две трети вашей работы выполнено. Люди понимают и ценят это предложение и готовы за него платить. Достаточно продемонстрировать, насколько лучше то, что делаете вы. Немногие компании могут похвастаться отличным обслуживанием. Завоевание доли на зрелом рынке – один из самых простых способов старта.

Речь о вхождении на существующие рынки. Я советую действовать именно так. Но при этом вам необходима отличительная характеристика, которая будет понятна рынку и которую он оценит по достоинству. В большинстве случаев стоит посмотреть, как ведет бизнес большинство конкурентов, и найти способ упростить ваше предложение, чтобы оно не было похоже на другие.

Например, если другие компании в вашей области предпочитают делать коммерческие предложения и рассчитывать стоимость индивидуально, предложите фиксированные цены. Если большинство работает на заказ, выступите с серийным или готовым предложением, отвечающим потребностям большинства.

В калифорнийском Беркли есть популярная пиццерия, где в меню каждый день есть только одна уникальная пицца. Ее готовят огромными партиями и продают по несколько тысяч в день по цене 20 долларов за штуку.

Это утверждение может задеть владельцев собственного бизнеса. Если вы любите свое детище, свой стартап и все, что он предлагает, вы можете не замечать реальных потребностей рынка. Открытость, желание узнавать, что действительно нужно на рынке, и меняться соответственно – одно из главных преимуществ малого бизнеса. Не забывайте его использовать.

Говорите с клиентами, конкурентами, своими сотрудниками. Помните: ценно только то, что подтверждено реальными цифрами.

Когда на семинарах я общаюсь с группами владельцев малого бизнеса, я часто говорю им: когда они начнут правильно определять свою целевую аудиторию, то обнаружат, что им больше не нужно работать с идиотами. Тут в зале всегда раздается смех. Но еще я вижу, что слушатели кивают с облегчением.

Вы можете привлекать клиентов, которые ценят ваше предложение, относятся к работе с вами как к равноправному партнерству и хотят, чтобы вы добились успеха. Но это возможно, только если вы представляете себе «портрет» вашего идеального клиента.

Основная цель этого шага – помочь вам определить, описать и сосредоточиться на узкой целевой аудитории или сегментах, идеально подходящих для вашего бизнеса. Вы можете обнаружить несколько таких сегментов.

Остановимся на понятии идеальный . Я намеренно употребляю этот термин для описания сути деловых отношений. При адекватном взаимодействии клиента и компании выстраивание отношений всегда на первом плане при заключении сделок. Обе стороны имеют свои обязанности, потребности и цели. Помочь каждой из них достичь своих целей – суть хороших взаимоотношений.

Тот же принцип действует, когда речь идет о маркетинговых отношениях в малом бизнесе. Концепция идеального клиента основывается на ряде положений. Когда вы создаете действующую маркетинговую систему, дающую предсказуемые результаты, вы точно знаете, кого можете назвать идеальным клиентом. И дело вовсе не в снобизме. Это вопрос элементарного выживания. Клиенты, не уважающие вашу работу, не платящие вовремя и не выполняющие свои обязательства, пустят ваш бизнес ко дну быстрее, чем что бы то ни было.

Если вы не отнесетесь серьезно к этому шагу, вам не только будет очень сложно добиться стабильного роста в бизнесе, но и придется иметь дело с дурно воспитанными клиентами.

Почему мы уделяем столько внимания идеальному целевому клиенту? Потому что все наши текущие клиенты когда-то были потенциальными. Так что я просто убеждаю вас определить таких людей и сосредоточиться на них. Основной вашей маркетинговой задачей, по крайней мере изначально, будет привлечение как можно большего числа идеальных потенциальных клиентов (лидов). Наступит момент, когда вы достоверно сможете предсказать, сколько идеальных потенциальных клиентов из привлеченных вами станут реальными покупателями.

Один из самых простых способов создать портрет идеального клиента – внимательно взглянуть на покупателей, которых ваш бизнес привлекал раньше. Вы можете обнаружить, что некоторые сегменты вашего действующего бизнеса ориентированы на узкий рынок.

Ниже приводится мой пошаговый подход, призванный помочь компаниям определить идеальных клиентов, чтобы разработать эффективный план коммуникации с ними.

По возможности составьте полный список своих клиентов. Укажите, что вас связывает с каждым из них и какой доход это вам приносит. Вы можете даже ранжировать своих клиентов от тех, с кем вы сотрудничали наиболее активно, до тех, с кем вы реже всего работали, за последние три года.

А теперь проанализируйте получившийся список с точки зрения прибыли. Какие клиенты приносят самый большой доход? Есть ли в вашем списке клиенты или виды деятельности, которые для вас невыгодны? Знаю, это звучит безумно, но очень многие компании берутся за работу, которая кажется им перспективной, а в итоге оборачивается в лучшем случае потерей времени.

Ваша цель – понять, что приносит вам наибольшую прибыль. Продукт, тип сотрудничества или даже проблема, решать которую вам нравится больше всего? (Обычно это очень удачный момент, чтобы избавиться от тех видов деятельности, которые больше для вас невыгодны.)

Вернемся к нашему списку. Из числа клиентов, приносящих прибыль, выделите тех, кто активно рекомендует вас другим. Я понял одну простую истину: рекомендации дают только счастливые клиенты. А счастливы они потому, что вы и ваш подход – именно то, что им нужно.

Эта ограниченная группа, приносящая вам прибыль и к тому же рекомендующая вас другим, станет ключом к созданию портрета идеального клиента.